Mikä on brändi?
Alkujaan brändi tarkoitti polttomerkkiä – tapaa erottaa eri karjankasvattajien samannäköiset eläimet toisistaan. Nykyäänkin sen tehtävä on sama: erottaa yritys, sen tuotteet ja palvelut kilpailijoista.
Brändi = yrityksen identiteetti + maine + mielikuvat.
Brändi muodostuu:
- Visuaalisesta ilmeestä (logo, värit, typografia, kuvamaailma)
- Puhetavasta ja viestinnästä (tone of voice, tarina, arvolupaus)
- Kokemuksista ja teoista, jotka luovat asiakkaalle merkityksen ja muistijäljen
Markkinoinnin näkökulmasta brändi on työkalu, jolla ohjataan mielikuvia haluttuun suuntaan ja erotutaan markkinassa.
Brändistrategia – yrityksen markkinoinnin kivijalka
Brändistrategia on osa koko yrityksen liiketoimintastrategiaa. Se määrittelee, kenelle brändi puhuu, mitä se lupaa ja miten se eroaa kilpailijoista.
Lisäksi hyvin suunniteltu brändistrategia vahvistaa taktisten markkinointikampanjoiden tuloksia ja tekee markkinoinnista pitkäjänteisempää.
Ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat rationaalisten perustelujen ohella aina myös tunteet. Ihmiset haluavat olla tekemisissä aitojen, merkityksellisten ja arvostettujen brändien kanssa. Arvoiltaan sopiva ja mieluisa brändi houkuttelee, vaikka se maksaisi muita enemmän. brändistrategiat ja -identiteetit voivat olla erilaiset esimerkiksi B2C-asiakkaille ja B2B-asiakkaille.
Brändin ydin ja sen määrittely
Ilman selkeää ydintä brändi jää hajanaiseksi. Brändin ydin tiivistää yrityksen vision, mission, arvot ja arvolupauksen. Se ohjaa kaikkea markkinointia ja viestintää, jotta asiakas voi kokea yrityksen uskottavaksi ja johdonmukaiseksi. Brändi ilman ydintä on kuin talo jolla ei ole perustusta.
Brändin ytimen avulla:
- Kirkastat yrityksen erottautumistekijät
- Luot pohjan markkinointiviestinnälle
- Sitoutat henkilöstön samaan tarinaan
Työkalut brändin ytimen määrittelyyn
Brändin ydin voi olla sama asia kuin slogan tai strateginen viesti, mutta sen ei tarvitse olla sitä.
Brändin ytimen määrittelyyn ja kirkastamiseen on tarjolla monia työkaluja, esimerkiksi
- Simon Sinekin Golden Circles (ohessa Blinkin versio)
- Unileverin Brand Key
- Leo Burnettin brändityökalu
Työkalua olennaisempaa on brändityöryhmän kokemus ja yhteinen näkemys työn tavoitteesta. Brändin aidon ytimen tunnistaminen edellyttää oikeita johtopäätöksiä ja valintoja. Tässä työssä ulkopuolisen asiantuntijan käyttäminen on hyödyllistä.
Brändin uudistaminen
Myös vahva brändi tarvitsee säännöllistä päivitystä. Markkinoiden muutokset, kilpailu ja asiakaskäyttäytymisen muutos voivat tehdä brändin kirkastamisesta välttämättömän.
Tyypillisiä syitä uudistaa brändiä:
- Yritysostot ja fuusiot
- Uusi markkina-alue tai asiakassegmentti
- Vanhan visuaalisen ilmeen vanhentuminen
- Strategian muutos
Kun pohdit kaipaako brändisi kirkastamista, hyödynnä brändin tunnettuus- ja kilpailijakenttätutkimuksia asiakas- ja henkilöstötutkimuksia sekä brändiarvoa mittaavia tutkimuksia.
Milloin ja miten brändiä uudistetaan?
Joskus muutostarve voi olla verraten pieni – esimerkiksi ilmeen modernisointi ja viestinnän selkeyttäminen voivat riittää. Toisinaan on tarpeen uudistaa koko brändistrategia ja -hierarkia, esimerkiksi fuusioiden ja yritysostojen yhteydessä. Silloin uudistuvan yrityksen visio, missio ja arvot ohjaavat brändin rakentamista.
Brändin uudistamisessa ja kirkastamisessa yrityksen ulkopuolisten asiantuntijoiden käyttäminen on perusteltua, sillä brändin kehitystarpeita ja mahdollisuuksia on vaikea arvioida pelkästään yrityksen sisällä.
Hyvä esimerkki on Kerabit, joka yhsiti kahdeksan samassa konsernissa omilla brändeillään toiminutta yritystä yhden brändin alle.
Brändiohjeisto ja sen laatiminen
Brändiohjeisto (engl. brand book tai brand guidelines) on yrityksen brändin käyttöopas. Se kokoaa yhteen brändin keskeiset elementit ja kertoo, miten niitä käytetään johdonmukaisesti eri kanavissa ja tilanteissa.
Tyypillisesti brändiohjeisto sisältää:
- Visuaaliset ohjeet: logo, typografia, värit, kuvamaailma, ikonit.
- Viestinnän ohjeet: tone of voice, puhetapa, avainviestit.
- Käyttöesimerkit: miten brändi näkyy verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, painotuotteissa, mainonnassa ja asiakaskohtaamisissa.
Brändiohjeiston tehtävä on varmistaa, että yrityksen brändi näyttää ja kuulostaa aina samalta – riippumatta siitä, kuka sitä toteuttaa ja missä kanavassa se esiintyy. Brändiohje lisää bränditietoisuutta ja auttaa sekä omaa organisaatiota että markkinointikumppaneita toimimaan yhdenmukaisella tavalla.
Brändiohjeiston sisältö
Tavallisin tapa on luoda digitaalinen tai painettu brändiohjeisto eli brand book, brändimanuaali, graafinen ohjeisto tai brändikäsikirja. Se tiivistää brändin ydinajatuksen, tarinan ja arvolupauksen ja antaa joko raamit tai yksityiskohtaiset ohjeet mm. visuaalisten linjausten toteuttamiselle.
Brändiohjeiston perusta on graafinen ohjeisto, joka sisältää yleensä ohjeet yrityksen logon, typografian, värien ja kuvien käyttöön. Brändiohjeisto voi myös määritellä millä tavalla yritys puhuttelee ja kohtaa asiakkaitaan.
Brändin rakentamisen hinta ja aikataulu
Brändin rakentaminen on investointi, joka vaikuttaa yrityksen menestymiseen. Brändityön hinta riippuu laajuudesta: jos kaikki muu on kunnossa, tarvitaan ehkä vain visuaalisen ilmeen päivitys. Se voi maksaa muutamia tuhansia euroja. Kokonaisvaltainen brändiuudistus sisältää brändistrategian, identiteetin ja ohjeistuksen luomisen. Keskisuurelle yritykselle kyseessä on tyypillisesti viisinumeroinen investointi. Hintaan vaikuttavat esimerkiksi valittu brändistrategia, taustatyön laajuus ja jalkauttamisen laajuus.
Kevyt brändin kirkastus voi valmistua parissa kuukaudessa. Laajempi brändiuudistus vie tyypillisesti useampia kuukausia. Aikataulu riippuu mm. päätöksenteon nopeudesta, sidosryhmien osallistamisesta ja siitä, kuinka paljon tutkimusta tarvitaan pohjaksi.
Brändi yrityksen arjessa
Parhaimmillaan brändi ohjaa koko yrityksen toimintaa, koska se on osa yrityskulttuuria ja identiteettiä. Brändi konkretisoi yrityksen vision, mission ja arvot, joiden mukaan yritys toimii joka päivä. Siksi koko henkilöstön sitoutuminen brändiä vahvistavaan ajatteluun ja toimintaan on olennaista.
Työntekijät ovat tärkeitä brändilähettiläitä ja jokapäiväisten bränditekojen toteuttajia. Kun kaikki kanavat ja ihmiset puhuvat samaan tapaan ja kertovat samaa tarinaa, brändi pysyy yhtenäisenä. Tämä edellyttää aktiivista sisäistä viestintää ja motivointia.
Myös asiakkaat tai muut sidosryhmät voivat toimia brändilähettiläinä. He voivat vahvistaa haluttua mielikuvaa aitojen kokemustensa kautta.
Avoimella vuorovaikutuksella ja osallistamisella on tässä suuri rooli: kannustetaanko asiakkaita ja kumppaneita yhteistyöhön yhteiseksi hyväksi vai ei.
Brändimarkkinointi vs. taktinen markkinointi
Onko parempi panostaa brändimarkkinointiin vai taktisiin kampanjoihin? Vastaus on yleensä molemmat.
- Brändimarkkinointi rakentaa pitkäkestoista tunnettuutta ja mielikuvaa.
- Taktinen markkinointi tuo lyhyen aikavälin myyntiä.
Yhdessä ne tukevat toisiaan: vahva brändi tekee kampanjoista tehokkaampia, ja kampanjat taas vahvistavat brändiä asiakaskokemusten kautta.
Brändin hallinta ja jatkuva kehittäminen
Brändi ei ole koskaan valmis. Tämä tarkoittaa, että brändin hallinta ei ole kertaprojekti, vaan se vaatii jatkuvaa työtä yhdenmukaisuuden ja kiinnostavuuden ylläpitämiseksi.
Brändin arvoa voi mitata esimerkiksi tunnettuuden, asiakasuskollisuuden ja asiakaskokemusten avulla. Kansainvälisesti brändin arvon määrittämiseen on kehitetty myös ISO 10668 -standardi.
Usein kysytyt kysymykset brändin rakentamisesta
Mitä brändin rakentaminen maksaa?
Brändin rakentamisen hinta riippuu työn laajuudesta. Pelkkä visuaalisen ilmeen päivitys voi maksaa muutamia tuhansia euroja, kun taas kokonaisvaltainen brändistrategia, identiteetti ja ohjeistus keskisuurelle yritykselle on tyypillisesti viisinumeroinen investointi. Hintaan vaikuttavat esimerkiksi valittu brändistrategia, taustatyön laajuus ja jalkauttamistarpeet.
Kuinka kauan brändin rakentaminen kestää?
Kevyt brändin kirkastus voi valmistua 4–6 viikossa. Laajempi brändiuudistus, joka sisältää strategiatyön, identiteetin suunnittelun ja ohjeiston, kestää tyypillisesti useampia kuukausia. Aikataulu riippuu päätöksenteon nopeudesta, sidosryhmien osallistamisesta ja siitä, kuinka paljon tutkimusta tarvitaan pohjaksi. Käytännössä tapaamisten ja työpajojen sovittaminen koko työryhmän kalentereihin pidentää aikaa, sillä kiireisten ihmisten kalenterit tuppaavat olemaan täynnä.
Mistä brändin rakentaminen kannattaa aloittaa?
Aloita nykytilan arvioinnista: Miten brändisi tunnetaan tällä hetkellä? Miten se eroaa kilpailijoista? Mitä haluaisit sen olevan? Näiden ja muiden brändiisi oleellisesti liittyvien kysymysten selvittämiseen kannattaa käyttää yrityksen ulkopuolista asiantuntijaa. Tämän jälkeen määritellään brändin ydin – miksi yritys on olemassa ja kenelle. Vasta kun strategia on selkeä, siirrytään visuaaliseen identiteettiin ja viestintään.
Lue vinkit erottuvan brändin rakentamiseen →
Mikä on ero brändin ja visuaalisen ilmeen välillä?
Visuaalinen ilme (logo, värit, typografia) on vain yksi osa brändiä. Brändi on kokonaisuus, joka muodostuu yrityksen identiteetistä, maineesta ja asiakkaiden mielikuvista. Tyylikäs logo ei pelasta brändiä, jos asiakaskokemus, viestintä ja arvot eivät tue sitä.
Milloin yritys tarvitsee brändiuudistuksen?
Tyypillisiä syitä brändiuudistukselle ovat yritysosto tai fuusio, laajentuminen uusille markkinoille, vanhentunut visuaalinen ilme, strategian muutos tai tilanne, jossa brändi ei enää erotu kilpailijoista. Jos huomaat, että markkinointi ei tuota tuloksia tai asiakkaat eivät ymmärrä mitä yritys edustaa, on aika arvioida brändin tilaa.
Voiko brändin rakentaa itse vai tarvitaanko ulkopuolista apua?
Ulkopuolisen kumppanin tuomaa arvokasta objektiivisuutta tarvitaan ainakin keskisuurissa ja suurissa yrityksissä sekä kasvuyrityksissä. Yrityksen sisältä voi olla vaikea nähdä brändin rakentamisessa tarvittavia vahvuuksia, heikkouksia ja mahdollisuuksia. Lisäksi ammattilainen varmistaa, että brändi on strategisesti perusteltu, ei vain visuaalisesti miellyttävä.
Miten brändin arvoa ja onnistumista mitataan?
Brändin arvoa voi mitata esimerkiksi tunnettuustutkimuksilla (kuinka moni kohderyhmästä tunnistaa brändin), NPS-mittauksilla (suositteluhalukkuus), asiakasuskollisuudella ja brändin taloudellisella arvolla (brand equity). Kansainvälisesti käytössä on myös ISO 10668 -standardi brändin arvon määrittämiseen.
Mitä brändiohjeisto sisältää?
Tyypillinen brändiohjeisto sisältää visuaaliset ohjeet (logo, värit, typografia, kuvamaailma), viestinnälliset ohjeet (tone of voice, avainviestit, puhetapa) sekä käyttöesimerkit eri kanavissa. Laajemmissa ohjeistoissa voi olla myös bränditarina, arvot ja ohjeita asiakaskokemuksen rakentamiseen.
Lue lisää brändiohjeiston laatimisesta →
Ota yhteyttä tai varaa aika kalenteristani
