Milloin brändiuudistus on valmis?

No niin. Olet workshopannut kuin viimeistä päivää yhdessä tarkkaan valitun tiimisi kanssa, määritellyt ja mallintanut, kaulinut ja kääntänyt ja lopputuloksena on syntynyt uusi logo, slogan ja tarina.

Logo on mitä luultavimmin loistava, sillä siinä yhdistyy yrityksesi historia edessäpäin siintäviin uusiin ja jännittäviin näköaloihin. Slogan kiteyttää nerokkaalla tavalla olennaisen yrityksesi DNA:sta ja asiakkaalle tarjottavasta arvosta, saattaapa siinä olla vielä nokkela ja ajatuksia herättävä kaksoismerkityskin. Brändin tarina on selkeä, helposti kerrottava ja se herättää kuulijassaan varsin myönteisiä tunteita. Johtoryhmä ja hallitus on tyytyväinen tehtyyn työhön ja sinä myös.

Onko tehtävä siis suoritettu?

Ei ole. Eikä tule koskaan olemaankaan, ei ainakaan siinä mielessä että voisit ruksata laatikon ja siirtyä seuraavaan projektiin.

Brändiuudistus ei valmistu kun julkaiset logon, sloganin ja tarinan. Se on valmis vasta kun brändi käyttäytyy johdonmukaisesti jokaisessa asiakaskohtaamisessa, verkkosivuilta käyntikortteihin ja myyntitapaamisiin. Ja työ jatkuu niin kauan kuin brändi on ylipäätään olemassa.

Miksi brändi ei valmistu kerralla?

Yksi syy, miksi äskeinen työ ei riitä, on se, että brändi on helppo sekoittaa johonkin yksittäiseen osaan siitä. Muutama myytti murrettavaksi:

#1 Brändi on yhtä kuin logo. Ei ole. Logo on yksi yksinkertaisimmista ja helpoimmin käytettävissä brändin tunnisteista, mutta olisi aika uskallettua väittää, että pelkästään logon lisäämällä tulisi homma hoidettua.

#2 Brändi on yhtä kuin visuaalisuus ja kuvat. Ei ole. Visuaalisuus on vahvan brändin rakennustarve, mutta ei se yksistään riitä mihinkään.

#3 Brändi on yhtä kuin slogan ja lupaus. Ei ole. Parhaimmillaan sloganiin eli sotahuutoon kyllä kiteytyy jotain olennaista ja useimmiten mieleenpainuvassa muodossa, mutta yksinään viesti jää kaikumaan tyhjyyteen.

#4 Brändi on yhtä kuin äänensävy. Ei ole. Kun käytät kieltä taitavasti brändin omalla äänensävyllä, voimistat muiden brändin elementtien vaikutusta. Pelkkä äänensävy ilman muita rakennusaineita ei pidä taloa pystyssä.

Jos nämä kaikki ovat kunnossa, jalkautuuko brändisi automaattisesti kaikkiin kohtaamisiin ostopolun varrella? Eipä taida. Se jalkautuu vain jos se jalkautetaan.

Elävä brändi ei voi olla todellisesta elämästä irrallaan

Brändistä tulee totta, kun se keskustelee kohderyhmänsä kanssa. Logot, sloganit ynnä muut ovat brändin tunnisteita, mutta brändi muodostuu vasta arkisten kohtaamisten kautta. Jos nämä kohtaamiset tuntuvat erilaisilta, jää vastaanottaja hämmennyksen valtaan. Oliko edellisellä kerralla fiilis jotenkin toisenlainen?

Ajattele vaikka jotakuta hyvänpäiväntuttuasi. Muistat, että hänellä on poikkeuksellisen matala ääni ja että hän pukeutuu nahkahousuihin, mustiin t-paitoihin ja prätkäkerhon liiviin, kuuntelee metallimusiikkia ja puhuu ehkä vähän räävittömiä. Kuvittele sitten näkeväsi hänet sinfoniakonsertin väliajalla puku päällä ja skumppalasi kourassa, äänikin on noussut oktaavilla. Mitä ajattelet silloin?

Ihmisten kohdalla ristiriidat saattavat tehdä henkilöstä todella kiinnostavan, mutta sama toimii brändeillä vain harvoin. Muiden kriteerien ollessa suurin piirtein samalla tasolla kääntyy valinta herkästi johdonmukaisesti viestivän brändin puolelle. Näin etenkin B2B-markkinassa, jossa ostopäätös on pitkä eikä yhden kohtaamisen varassa.

Tämä tarkoittaa käytännössä lukemattomia kohtaamispisteitä, joissa brändin on käyttäydyttävä samalla tavalla. Niitä ovat esimerkiksi:

• Pakkaukset

• Tuotteet

• Toimitilat

• Henkilöstö

• Asusteet

• Ajoneuvot

• Käyntikortit

• Uutiskirjeet

• Esitykset

• Messut

• Sosiaalinen media

• Verkkosivut

• Mainonta

• Kyltit ja opasteet

• Lomakkeet

• Jne. 

Juju on nimenomaan siinä, että jokaisessa näistä asiakkaan on voitava kokea brändi samalla tavalla. Ei niin, että yhtäällä brändi olisi yhtä ja toisaalla toista. Viimeistään tässä vaiheessa hiki alkaa kihota otsalle, sillä työmäärä on suuri ja hintalappukin pelottaa. Jotta homma pysyy hallinnassa, on työ tehtävä kuten elefantin syöminen, yksi pala kerrallaan.

Työkaluksi brändikirja

Brändityössä on hyvä olla mukana laaja edustus organisaatiosi eri osista, jotta kaikkien ääni tulisi kuulluksi ja jotta lopputulokseen olisi mahdollista sitoutua, jotta brändi tuntuisi omalta heti alusta pitäen. Jos henkilöstö ei tiedä eikä ymmärrä miksi uudistus tehdään, tulee se jäämään hämäräksi myös maksaville asiakkaille.

Mutta vain pienissä yrityksissä on mahdollista ottaa kaikki mukaan yhteiseen työstöön. Siksi tarvitaan brändikirjaa, dokumenttia jossa kerrotaan mikä brändi on, millainen sen tarina on, miltä brändi näyttää ja kuinka se käyttäytyy.

Brändikirja on mainio apu ja käyttökelpoinen työkalu brändin jalkauttamiseen erityisesti oman väen kesken. Siihen kuuluu usein myös graafinen ohjeisto, joka auttaa tulevia yhteistyökumppaneita tuottamaan brändiä otolliseen suuntaan rakentavia aineistoja. Brändikirjasta tulee löytyä esimerkit kaikista olennaisista kohtaamispisteistä. Sen on otettava kantaa visuaalisuuteen, viesteihin ja niiden hierarkiaan, äänensävyyn ja siihen miltä brändi näyttää ja kuulostaa kussakin ostopolun vaiheessa, konkreettisin esimerkein. Silloin käsikirja lakkaa olemasta teoriaa ja muuttuu käytännöksi.

Vältä epäjatkuvuuskohtia

Brändiuudistus on aina suuri ponnistus ja siihen kuluu kosolti energiaa. Siksi kannattaa jo kättelyssä valita kumppani, jonka voit jatkaa strategisista pohdinnoista suoraan taktiseen ja jalkauttavaan tekemiseen. Muuten voi hyvästä tahdosta huolimatta käydä niin, että jalkautus jää vaillinaiseksi. Silloin se mitä asiakas näkee ja kokee, ei vastaa sitä mitä brändityössä on tavoiteltu. Ja se jos mikä on sitä kalleinta mahdollista markkinointia.

Parhaat onnistumisen mahdollisuudet hankkeesi saa, kun sama taho vastaa sekä strategisesta suunnittelusta että taktisimpienkin yksityiskohtien hiomisesta.

Brändi ei ole koskaan lopullisesti valmis

Käsikirja, viestit ja äänensävy ovat vasta reseptejä keittokirjassa. Maistuuko ruoka samalta joka kerralla? Sen ratkaisee keittiön kokki. Siis myyntitapaamisessa, tarjouksessa, asiakaspalvelun sähköpostissa, LinkedIn-postauksessa.

Kun yksityiskohdat on hiottu ja viestit jatkuvasti uuden brändimäärittelyn mukaisesti, eli kerrot samaa, tunnistettavaa tarinaa, on brändiuudistus jalkautettu niin hyvin kuin se ikinä voi olla. Mutta valmis se ei ole koskaan, sillä työ jatkuu joka ikisessä kohtaamisessa tästä eteenpäin.

Jos et ole vielä selvittänyt, miltä brändisi näyttää ja kuulostaa ostopolun eri vaiheissa, tee se nyt. Yksi tapa aloittaa on tekoälypohjainen brändiauditointityökalumme, joka käy läpi brändisi keskeiset elementit ja näyttää missä perusta on jo vahva ja mistä löytyy kehittymisen varaa.