Brändiuudistuksessa arkkityyppi on yksi ensimmäisistä strategisista valinnoista. Se ei ole persoonallisuustesti, jonka täytät kun muu on jo päätetty. Sen sijaan se on päätös siitä millainen yritys haluaa olla, miten se puhuu ja miltä se tuntuu. Kaikki muu – viestihierarkia, visuaalinen ilme, tone of voice – rakentuu sen varaan.
Ajattelepa suosikkibrändejäsi, vaikkapa vaatteita. Luultavasti olet tykästynyt tietyn merkkisiin farkkuihin ja käytät mielelläsi juuri sen yhden brändin tennareita. Ne tuntuvat vaan oikeilta, tutuilta ja luotettavilta sekä kuvastavat persoonallisuuttasi. Olet saattanut rakentaa myös kotiteatterisi juuri sen yhden valmistajan tuotteista, koska sinusta ne edustavat äänenlaadultaan, käytettävyydeltään ja muotoilultaan omia ideaalejasi.
Luultavimmin ideaalisi ovat erilaisia erilaisten tuoteryhmien tai palveluiden suhteen. Pukeutumisessasi saatat suosia luovaa hulluutta, kun taas elektroniikan suhteen arvostat kenties insinöörimäistä ajattelua. Kuulostaako tutulta? Seuraa juonipaljastus.
Menestyvät brändit suunnitellaan omiksi persoonallisuuksikseen. Sellaisiksi, jotka erottuvat kilpailijoistaan ja vetoavat kohderyhmiinsä. Huolella mietitty persoonallisuus ohjaa tekemistä ja auttaa arvioimaan millaiset toimet ja temput brändille sopivat.
Millainen sinun brändisi persoonallisuus on ja millainen se voisi olla? Mieti porukalla! Tässä muutama arkkityyppi pohdintojen pohjaksi.
PS. Lue myös miten luot brändille merkityksen!
Viaton
Tämä arkkityyppi viestii onnellisuutta ja hyvyyttä, optimismia ja turvallisuutta, romantiikkaa ja nuoruutta. Esimerkkeinä Coca-Cola, Nintendo Wii ja Dove.
Tietäjä
Tietäjä on sitoutunut tuomaan maailmaan lisää näkemystä ja viisautta. Hän on mentori tai neuvonantaja. Esimerkkejä tietäjistä ovat Google ja Philips, kuten myös kotoinen Helsingin Sanomat.
Seikkailija
Hän saa inspiraationsa matkustelusta, riskeistä, löytämisestä ja uusista kokemuksista. Esimerkiksi Jeep, Red Bull ja Halti ovat kaikki seikkailijoita tyynni.
Kapinallinen
Kyseenalaistaa auktoriteetit ja rikkoo sääntöjä. Kapinallinen ajaa vallankumousta. Esimerkiksi Virgin, Harley-Davidson, Diesel Jeans sekä the other danish guy vaikuttavat varsin kapinoivilta.
Taikuri
Haluaa tehdä unelmista totta ja arjesta erityistä. Taikuri on henkinen visionääri. Esimerkiksi Apple, Disney, Absolut Vodka tai kotimaisista vaikkapa DNA.
Sankari
Rohkea, urhea ja innostava. Sitä on sankari, joka haluaa tehdä maailmasta paremman. Esimerkiksi Nike, BMW, Duracell ovat sankaribrändejä.
Rakastaja
Rakastaja luo intiimejä hetkiä, inspiroi rakkauteen ja intohimoon, romantiikkaan ja sitoutumiseen. Esimerkkejä tästä ovat vaikkapa Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs ja Fazer.
Hauskuuttaja
Hauskuuttaja tekee maailmasta hauskemman huumorilla ja ilolla – eikä kumarra kuvia. Esimerkiksi Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms, mutta nykyisin myös Verohallinto vetoaa huumorinnälkäisiin (ainakin somenäkyvyydellään!).
Tavis
Haluaa aina kuulua joukkoon – tavis on uskollinen, kannustava ja konstailematon. IKEA on mainio tavis ja samaan sakkiin kuuluvat myös Motonet ja Puuilo.
Hallitsija
Hallitsija tuo selkeyttä kaaokseen, koska hän pitää ohjat käsissään ja olla tiukka, mutta vastuullinen ja järjestelmällinen. Esimerkkejä hallitsijasta ovat Mercedes-Benz, Microsoft, British Airways ja Traficom.
Huolehtija
Huolehtija suojelee ja huolehtii muista. Brändi on myötätuntoinen ja antelias hoivaaja, sellainen kuin vaikkapa Johnson & Johnson, UNICEF ja Aava.
Luova
Luova brändi on mielikuvituksellinen, kekseliäs, uusia merkityksiä ja uutta arvoa etsivä. Esimerkkeinä Lego, Adobe, B&O tai vaikkapa useimmat mainostoimistobrändit.
Löysitkö brändisi arkkityypin vai onko se kenties yhdistelmä useampaa tyyppiä – viaton rakastaja? Yllä olevat ovat toki hyviä esimerkkejä, mutta voit tietysti kehittää oman persoonallisuutesi, kunhan se on vain koko työryhmälle selkeä ja yksiselitteinen. Ja ennen kaikkea kohderyhmääsi puhutteleva.
Miten valinta tehdään käytännössä?
Arkkityyppiä ei voi valita tyhjiössä. Se valitaan suhteessa kohderyhmään, kilpailijoihin ja yrityksen aitoon luonteeseen.
Mikä arkkityyppi resonoi niiden ihmisten kanssa joille haluat puhua? Hallitsija vetoaa päättäjiin jotka arvostavat järjestystä ja vastuullisuutta. Seikkailija puhuttelee niitä jotka haluavat uusia kokemuksia ja riskejä. Jos arkkityyppi ja kohderyhmä eivät kohtaa, viesti menee ohi.
Jos kaikki toimialasi brändit ovat Hallitsijoita — vakavia, järjestelmällisiä, sinisiä — Hauskuuttaja tai Kapinallinen voi olla tehokkaampi erottautumistapa kuin parempi Hallitsija. Arkkityyppi on myös kilpailustrateginen valinta.
Entä yrityksesi aito luonne? Arkkityyppi joka ei vastaa sitä miten yritys oikeasti toimii, puhuu ja käyttäytyy, on lupaus jota ei pystytä lunastamaan. Asiakas huomaa ristiriidan nopeasti.
Mitä arkkityypin puute maksaa?
Koska viestintä alkaa tuntua epäjohdonmukaiselta — ihmiset tulkitsevat brändiä eri tavoin, kampanjat vetävät eri suuntiin, tone of voice vaihtelee kanavasta toiseen. Kukaan ei osaa sanoa mikä on vialla, koska ongelma ei ole yksittäisessä tekstissä tai kuvassa vaan siinä että brändin persoona on epäselvä.
Pahimmillaan puuttuva tai väärä arkkityyppi houkuttelee vääriä asiakkaita. Niitä, jotka reagoivat viestiin mutta eivät sovi yritykselle (eivätkä osta). Oikea arkkityyppi sen sijaan tekee brändistä johdonmukaisen ilman jatkuvaa ohjeistamista. Kun kaikki tietävät millainen brändi on, päätökset — mitä sanotaan, miten reagoidaan, mitä tehdään — alkavat syntyä luonnostaan.
Kun kaipaat asiantuntevaa pallottelukumppania, älä epäröi ottaa yhteyttä.
