OSTOPOLUN MÄÄRITYS

Mikä on ostopolku?

Ostopolku (customer journey) on kuvaus ostajapersoonan matkasta prospektista liidiksi, liidistä diiliksi ja edelleen diilistä lojaaliksi asiakkuudeksi. Kuvaus kertoo, mitä yritys tekee nyt (ja mitä se voisi tehdä) ostamisen edistämiseksi. Ostopolun kuvaus jakautuu ostoprosessin neljään päävaiheeseen:

1. Houkutus
2. Konvertointi
3. Klousaus
4. Ilahdutus

Houkutusvaiheessa kohdeyleisöstä löydetään prospektit. Konvertointivaiheessa prospekteista konvertoidaan liidejä. Klousausvaiheessa liidit hoivataan (lämmitetään tai nurturoidaan) diileiksi ja ilahdutusvaiheessa asiakkaista huolehditaan niin, että asiakassuhde jatkuu ja muodostuu molemmille osapuolille palkitsevaksi.

Kussakin vaiheessa on olennaista tunnistaa, mitä ostajapersoona tekee ja ajattelee etsiessään, vertaillessaan ja päättäessään ostaa sopivimman tuotteen tai palvelun. Lisäksi tunnistetaan ne kanavat ja kohtaamispisteet, joissa ostajapersoona kohtaa palvelua tarjoavan yrityksen. Kanavat voivat olla omia (nettisivut, FB-sivu, toimitila), ostettuja (mainonta) tai ansaittuja (pr-julkisuus). Kussakin vaiheessa asiakaskokemus voi olla plussan tai miinuksen puolella. Odotukset voivat esimerkiksi olla alussa koholla ja tipahtaa ostoprosessin edetessä. Tai toisin päin.

Ostopolun jokaisessa vaiheessa on tärkeää tunnistaa yrityksen mahdollisuudet parantaa ja kehittää prospektien kohtaamista ja palvelua.

Tyypillisesti näitä kehitysideoita on yrityksen edustajilla runsaasti. On tärkeää kerätä ne yhteen ja kontekstoida osaksi ostopolkumallia. Näin kaikki palvelun ja kommunikaation kehittäminen voidaan tehdä asiakaslähtöisesti ja ostamisen prosessia tukien.

Malli on varsin toimiva, kun kyseessä on harkintaa ja vertailua vaativa hankinta. Vähiten käyttökelpoinen se on vähämerkityksisessä impulssiostamisessa, jossa rahallinen investointi on pieni. Kun intoudumme ostamaan vaikkapa lakupötkön Prisman kassajonosta, ei tapahtumaan liity juurikaan harkintaa tai vertailua, ainakaan niin, että lähtisimme tutkimaan vaihtoehtoja eri kanavista. Sen sijaan, kun puhumme vaikkapa lomamatkan, auton, asunnon tai melkein minkä tahansa B2B-palvelun hankinnasta, on asia toinen.

Oikeastaan kyse on kehästä, sillä lojaali ja tyytyväinen asiakas ostaa lisää ja muuttuu sanansaattajaksi suositellessaan yritystä tuttavilleen. Lineaarinen matka (tai funneli) on kuitenkin helpompi hahmottaa ja työstää yhtenä näkymänä.

Miksi ostopolun määrittely on tärkeää?

Organisaatioissa on harvoin, jos koskaan, yhtenäinen näkemys siitä, miten asiakkaiden ostoprosessi menee ja missä sen vahvuudet ja heikkoudet ovat. Mielipide-erojen lisäksi se johtuu näkökulmien erilaisuudesta. Ostoprosessin alkupään kanssa työskentelevän markkinoinnin näkökulma tekemiseen on erilainen kuin palvelutuotannosta vastaavien näkökulma. Myynti taas ostoprosessin keskivaiheilla näkee asian omasta näkökulmastaan.

Asiakas, jonka näkökulman tulisi olla se kaikkein tärkein, näkee asian vielä omasta, erilaisesta vinkkelistään.

Ostopolun mallintamisen kautta on mahdollista luoda yhteinen näkemys siitä, miten ostajapersoonien ostaminen käytännössä tapahtuu. Mallinnos tehdään asiakaslähtöisesti, minkä vuoksi ostopolun eri vaiheiden aktivoinnit ja argumentaatio voidaan rakentaa tukemaan nimenomaan asiakkaan matkaa.

Ilman yhteistä suuntaa tekeminen pirstaloituu eri suuntiin vetäviksi irallisiksi toimenpiteiksi tai viesteiksi, eivätkä teot kumuloidu yhden kokonaisuuden hyväksi.

Mitä Blink Helsingin palvelu pitää sisällään?