BLOGI

Ostajapersoonat auttavat keskittymään olennaiseen

Ostajapersoonien tunnistaminen ja syvällinen ymmärrys ovat markkinoinnin ja myynnin kulmakiviä. Lue lisää!

Kimmo Saarinen | 17.2.2017 | 3 minuuttia luettavaa

Onnistuneen markkinoinnin ja myynnin olennaisin edellytys on tuntea ostajapersoonat perusteellisesti. Monilla yrityksillä on kokemuksen myötä tullut paljon tietotaitoa asiakkaista, mutta tiedon dokumentointi ja jakaminen esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin välillä usein ontuu.

Hyvä työkalu tähän on ostajapersoonien määrittely, josta on kirjoittanut myös Adele Revella kirjan "Buyer personas - how to gain insight into your customer's expectations, align your marketing strategies and win more business". Kirja on valittu vuonna 2015 Fortunen viiden parhaan yrityskirjan joukkoon.

Revellan mallin (5 rings of buying insight) mukaan ostaminen voidaan jakaa viiteen renkaaseen tai tasoon. Malli on yksinkertainen ja erittäin tehokas keino selvittää ostajapersoonat ja dokumentoida ne. Siinä haastatellaan asiakaskohderyhmää, esim. nykyisiä asiakkaita ja niitä asiakkaita jotka valitsivat kilpailevan vaihtoehdon.

Haastattelut voivat olla puolen tunnin mittaisia puhelinhaastatteluja ja niitä voi tehdä 5-10 per ostajapersoona, mikä riittää hyvin koska vastaukset alkavat toistaa itseään seuraavissa haastatteluissa. Haastatteluihin ei tehdä mitään valmista kysymyspatteristoa vaan se viedään keskustelunomaisesti ja ohjataan keskustelua jotta tarvittavat tiedot saadaan hankittua. Vastausten analysoinnin jälkeen ne antavat vastaukset viiteen ostamisen renkaaseen jotka ovat: 

1. Aloite hankinnalle

Mitkä ovat asiakkaan ensisijaiset syyt lähteä investoimaan teidän kaltaiseen ratkaisuun ja miten ne eroavat niistä jotka eivät osta ratkaisua lainkaan? Hankinnan aloitteessa voi olla sekä organisatorisia että henkilökohtaisia syitä. Organisatorinen syy voi olla esimerkiksi että johtoryhmässä on päätetty investoida myynnin kehittämiseen ja siksi käynnistää CRM-ratkaisun hankinta. Henkilökohtainen syy voi olla esimerkiksi, että henkilö itse haluaa kasvattaa myyntiä ja uskoo investoinnin auttavan häntä ylöspäin organisaatiossa. Monesti investoinnin takana on molempia syitä, mutta myyjäosapuolet helposti aliarvioivat niitä koska ne ovat monitahoisia ja vaikeasti ennakoitavissa. 

 

2. Menestystekijät

Mitä toiminnallisia tai henkilökohtaisia hyötyjä asiakas odottaa saavansa kun investoi ratkaisuun? Tämä muistuttaa hyötyjen kuvaamista, mutta syvemmällä tasolla. Esimerkiksi asiakas odottaa myynnin kasvua, mutta tärkeää on ymmärtää miten tärkeä asia on ja kuinka paljon myynnin oletetaan kasvavan. Kuten edellisessäkin renkaassa, myös tässä on huomioitava organisatoriset ja henkilökohtaiset menestystekijät joita päättäjät hakevat.

 

3. Oston esteet

Mitä huolia asiakkaalla on ratkaisun hankinnan suhteen? Ostamisen esteet voivat olla moninaisia ja perustua täysin virheellisiin olettamiin. Näitä olettamia on kuitenkin tärkeää ymmärtää jotta kuvaa voidaan muuttaa kohderyhmässä. Ostamisen este ei myöskään välttämättä liity suoraan ratkaisuun vaan luottamukseen yrityksestä. Legendaarinen esimerkki on, että kannattaa hankkia Microsoftilta koska sen valinnutta ei irtisanota järjestelmävalinnan vuoksi. Pienemmän yrityksen ratkaisu voisi olla paljon parempi, mutta oston esteenä on luottamus.

 

4. Ostopolku

Mitkä asiat vaikuttavat matkalla ostamiseen aina hankinnan aloitteesta ostoon asti? Ostopolku voi olla pitkä ja monitahoinen, varsinkin B2B-ostamisessa.  Esimerkki voisi olla seuraavanlainen: kun aloite investoinnille on tullut, käydään kartoittamaan vaihtoehtoja hakemalla Googlesta ja kysymällä tutuilta. Tässä vaiheessa tutustutaan muutaman toimijan sivustoihin ja ladataan kiinnostavaa sisältöä. Myöhemmin myyjäosapuolen myynti voi olla yhteydessä ja sovitaan tapaaminen asian tiimoilta. Lopuksi kysytään tarjous muutamalta potentiaalisimmalta toimijalta, tavataan heitä sekä tehdään lopullinen päätös.

Olennaista on ymmärtää, mistä ratkaisua lähdetään etsimään ja mihin asiakas luottaa kussakin ostopolun vaiheessa. B2B-ostamisessa on usein monia vaikuttajia, joten tässä vaiheessa kuvataan myös kaikki vaikuttajat ja päättäjät jotka ovat vaikuttaneet ostamiseen ja heidän roolinsa päätöksenteossa.

 

5. Päätöksentekokriteerit

Arvioidessaan eri ratkaisuja, mitkä ovat kaikkein tärkeimmät ominaisuudet jotka vaikuttavat lopulliseen päätökseen ratkaisusta?  On tärkeää ymmärtää päätöksentekokriteereitä syvemmällä tasolla kuin pelkkä kriteeri itsessään. Esimerkiksi jos kriteerinä on järjestelmän hyvät raportointiominaisuudet, niin tulee ymmärtää mitä näillä erityisesti tarkoitetaan ja millä tavoin asiakas vertailee eri ratkaisuja sen perusteella.


Jos kiinnostuit ostajapersoonien määrittelystä, ota yhteyttä!

Ota yhteyttä!
 

Kimmo Saarinen

Kimmo on analyyttinen ja tavoitekeskeinen strateginen suunnittelija. Hänen erikoisalaansa ovat inbound-markkinointi, markkinoinnin automaatio sekä tulosten mittaaminen ja analysointi.

JAA JULKAISU
   
MÄÄRITTELE YRITYKSESI TÄRKEIMMÄT OSTAJAPERSOONAT

Kun yrityksesi markkinoinnissa, myynnissä ja asiakaspalvelussa on yhteinen näkemys potentiaalisten asiakkaiden tarpeista ja huolista, voitte auttaa heitä tarjoamalla oikeanlaista sisältöä ja palvelua.

LUE LISÄÄ►