Mitä mieltä olet seuraavista väittämistä:
- Asiakas on aika oikeassa.
- Asiakkaasi on työsi tarkoitus.
- Asiakasta ei kiinnosta myymäsi tuote vaan tarjoamasi ratkaisu.
- Asiakas kertoo hyvästä kokemuksesta yhdelle, mutta huonosta kokemuksesta kymmenelle.
Väitän, että kaikki meistä ovat tulleet tutuiksi näiden jokseenkin kuluneiden sanontojen kanssa. Moni myös allekirjoittaa sanontojen taustalla olevan ajatuksen hyvästä asiakaskokemuksesta. Kukaan ei suurin surminkaan halua asiakaskokemusta romuttaa, mutta miten ylivertaista asiakaskokemusta sitten vaalitaan? Saavatko oman yrityksesi asiakkaat tarvitsemansa palvelun haluamallaan tavalla ja haluamassaan muodossa? Mikäli emmit vastauksen kanssa, haluat kenties tutustua palvelupolun merkitykseen lisää.
Mikä on palvelupolku?
Palvelupolku, asiakaspolku, customer journey. Monet termit kuvaavat samaa asiaa, jonka taustalla on pyrkimys nähdä palvelu asiakkaan silmin. Se on parhaimmillaan mallinnos asiakkaan toiminnan eri vaiheista tarpeen heräämisestä ongelman ratkaisuun saakka, ja on ehdottomasti yksi tehokkaimmista keinoista parantaa asiakaskokemusta. Ostajapersoonat toimivat hyvänä pohjana kohti asiakastuntemusta, ja niihin perehtyminen mahdollistaa onnistuneet toimenpiteet palveluiden suunnittelussa.
Palvelupolku voidaan kuvata monista osavaiheista koostuvaksi kokonaisuudeksi, jossa osavaiheet muodostuvat yksittäisistä palvelutuokioista. Palvelupolku pitää sisällään kaikki päätökset ja kontaktipisteet matkan varrella. Syvempi asiakasymmärrys mahdollistaa palvelumuotoilun asiakkaan lähtökohdista, jolloin palveluntarjoajalla on mahdollisuus luoda asiakkaalle uusia, helpompia ja parempia tapoja toimia - toisin sanoen parantaa ja laaduttaa palvelupolulla etenemistä.
Vuorovaikutus asiakkaan kanssa
Sekä itse asiakkaan että asiakkaan palvelukokemusten ymmärtäminen, johtaminen ja parantaminen ovat avainasemassa liiketoimintamallien suunnittelussa. Palvelukokemus palvelupolkuineen on ratkaiseva tekijä yhtä lailla uusien palveluiden luomisessa. Ymmärryksellä päästään kiinni asiakkaan odotuksiin ja niihin pystytään siten myös vastaamaan, asiakkaan haluamalla tavalla. Oleellista on uskaltaa muuttaa omia toimintatapoja asiakkaan odotuksiin vastaten.
Hyvänä ohjenuorana asiakaskokemuksen merkityksestä toimii Amazon.com-verkkokaupan perustajan Jeff Bezosin vertaus: "We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better."
Accenture-perheeseen kuuluvan muotoilu- ja innovaatiotoimisto Fjordin toimitusjohtaja Shelley Evanson puolestaan määrittelee palvelun toimintana, joka tapahtuu organisaation eri osien ja asiakkaan vuorovaikutuksessa, millä tahansa teknologialla toteutettuna. Huono lähtökohta onnistuneelle palvelulle Evansonin mukaan on ratkaisun miettiminen pelkästään teknologian, palvelun ominaisuuksien tai organisaatiorakenteen perusteella. Yhtä lailla huono lähtökohta on käyttäjistä puhuminen ihmisten sijaan ja matkan varrella syntyvien tunteiden merkityksen väheksyminen. Avainasemassa on taito kuunnella ja opiskella ihmisten kokemuksia, motiiveja ja tarpeita.
Palvelupolkujen konkretiaa
Etenkin B2B-ostamisessa ostopolut ovat usein monivaiheisia ja pitkiä. Oivana esimerkkinä palvelupolun konkretisointiin toimii ostajapersooniin perehtyvässä kirjoituksessamme esitelty tapaus yrityksen CRM-ratkaisun hankinnasta. Tässä eri vaiheet karkeasti kuvattuina.
1. Houkutus
Vaihe, jossa ostaja etsii tietoa vielä tarkentamattomaan ongelmaan ja yrityksesi tehtävänä on tarjota ongelmaan liittyvää tietoa. Yrityksesi tulee onnistua houkuttelemaan ja koukuttamaan potentiaalinen asiakas, sillä yrityksen sivuilla vieraileva henkilö kiinnostuu sivustosta ainoastaan arvokkaan sisällön ansioista. Anna vierailijalle kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä ongelman jäsentämiseen, kuten vinkkejä ja blogipostauksia.
2. Konvertointi
Vaihe, jolloin ostaja on tunnistanut haasteen tarkemmin ja etsii syvempää tietoa, kuten case-esimerkkejä tai testimoniaaleja. Yrityksesi antaa tulevalle liidille syventävää ja päätöksentekoa tukevaa tietoa, kuten mahdollisuuden osallistua webinaariin. Vierailija antaa vastineeksi yhteystietonsa, minkä jälkeen hän pääsee maksutta sisältöön käsiksi. Yrityksesi on nyt saanut liidin, ja suora kontaktointi on mahdollista.
3. Klousaus
Saamasi liidi päättää ongelmanratkaisunsa ja tekee päätöksen. Yrityksesi tehtävä on palvella ja hoivata asiakasta, esimerkiksi tarjouksen avulla. Kun liidi on valmis lähetyttäväksi, astuu myynti kehiin. Myyjän työ tässä vaiheessa on vain kaupan klousaaminen, sillä ostava osapuoli on jo saanut laajasti etsimäänsä tietoa ostopolun eri vaiheissa.
4. Suosittelu
Onnistuessaan eri palvelupolun vaiheet tuottavat yritystäsi suosittelevia asiakkaita. Tällöin he tekevät markkinointia puolestasi. Ostopolku ei siis lopu kaupantekoon, vaan jatkuu asiakkaiden hoivaamisella myös tästä eteenpäin.
Miten palvelupolun tunnistamisesta hyötyy?
Jalkautumisen onnistuessa koko yritys toimii samaan suuntaan yhtenäisen asiakaskokemuksen saavuttamiseksi. Kun kriittiset vaiheet ostopolulla tunnistetaan, voidaan toiminnan tehostamista kohdistaa oikein. Näin työntekijöiden tekeminen saadaan sidottua suoraan asiakkaaseen ja polun eri vaiheisiin, ja jokainen työntekijä näkee konkreettisesti mihin oma työpanos osuu.
Sisäisten prosessien ja palveluiden kehittäminen on jokapäiväistä tekemistä, jolla on suora vaikutus asiakastyytyväisyyteen: asiakkaat sitoutuvat ja yrityksesi saa lisämyyntiä ja suositteluja. Palvelupolun eri kontaktipisteitä voidaan kehittää vain, kun tilanteita tarkastellaan ja analysoidaan useilla eri tavoilla, asiakkaan näkökulmasta.
Kiinnostuitko palvelupolun laaduttamisesta? Hahmottele itse, mistä asiakkaidesi palvelukokemus muodostuu. Lataa palvelupolkumalli tästä.
Mikäli kaipaat lisäapuja palvelupolkujen tunnistamisessa, ota yhteyttä niin jutellaan aiheesta lisää.
