Maailma on täynnä termejä, joita kukin meistä käyttää tavallaan ja ymmärtää tavallaan. Markkinointi on tunnetusti yksi mumbojumbo-puheen pyhimmistä tyyssijoista. On helppoa heittää puheen tai tekstin sekaan brändiä, sisältöstrategiaa, sisältöekosysteemiä, sisältö-sitä-ja-tätä ja jättää vastuu kuulijalle.
Määritellään siis termit ensin!
Sisältömarkkinointi on markkinointia, jossa luodaan asiakasta palvelevia sisältöjä – kuten artikkeleita, videoita tai oppaita – ja jaetaan niitä digitaalisissa kanavissa. Perinteisestä markkinoinnista sisältömarkkinointi eroaa siten, että se ei tyrkytä omaa brändiä, tuotetta tai ratkaisua. Sen sijaan se pyrkii helpottamaan asiakkaan elämää ja sen myötä herättämään kiinnostusta.
Sisältöstrategia linjaa sisältömarkkinoinnin raamit. Strategia ottaa kantaa markkinoinnin tavoitteisiin, kohderyhmiin, ostopolkuihin sekä jakelukanaviin ja mittareihin.
Sisältöekosysteemi tarkoittaa toimintatapaa, jossa yhdestä ydinsisällöstä tehdään useita erilaisia sisältöjä – eli käytetään olemassa olevat eväät täysimittaisesti hyödyksi.
Sitten kysymyksiin, joiden kysyminen avaa mahdollisuuden menestykseen. Ja kääntäen: niiden kysymättä jättäminen saattaa johtaa odotettua kehnompiin sisältömarkkinoinnin tuloksiin.
Miksi olemme olemassa?
Sisältömarkkinointia hairahtuu helposti ajattelemaan irrallisena kokonaisuutena, jota ohjaavat ostajapersoonien ja ostopolkujen sinänsä arvokkaat määritykset. Mutta jos et kytke suunnittelua suurempaan kuvaan, jää sisältöstrategiasta ja kaikesta muustakin tekemisestä maksimitehot ottamatta irti.
Miksi? -kysymys ei ole helppo. Sitä ovat ajattelijat pohtineet Sokrateesta Simon Sinekiin. Eikä ihme, sillä vastaus antaa suunnan ja merkityksen kaikelle mitä teemme. Markkinoinnin kontekstissa se kertoo, miksi juuri me olemme ainutlaatuisia ja miksi juuri meidän tuotteemme on niin oiva tai miksi kanssamme yhteistyö on aivan erityisen suotuisaa.
Pohdintaan on olemassa kosolti erilaisia työkaluja, kuten Sinekin kehät. Mielestäni mikään työkalu ei kuitenkaan anna sellaisenaan vastausta – kannattaakin käyttää useita ajattelumalleja, yhdistellä niistä saatavia oivalluksen jyväsiä.
Lopputuloksena on brändin ydinviesti, muutaman lauseen kiteytys, jonka on kestettävä aikaa ja oltava äänensävyltään tunnistettava.
Kenelle ja miten viestimme?
Tämä kysymys kattaa kaiken sen, mitä tavallisesti pidetään sisältöstrategiana. Eli otamme kantaa kohderyhmiin ja kanavavalintoihin sekä ydinviestistä kumpuaviin teemoihin ja näkökulmiin. Ohjenuorana käytämme ostajapersoonia ja heidän ostopolkujaan.
Samalla määrittelemme myös millä tyylillä ja äänensävyllä viestimme – ja jotta sen voisimme päättää, pitää olemassaolon syy olla tiedossa. Toisin sanoen brändiläksyjen on syytä olla tehtynä!
Lisäksi tarvitsemme konkreettiset tavoitteet ja selkeät mittarit. Mittareiden avulla voidaan nähdä, mitkä asiat toimivat ja mitä pitää muuttaa tai korjata. Tavoitteet voivat liittyä tunnettuuden kehittymiseen ja aseman parantamiseen tietyissä teemoissa ja hakusanoissa; sivuston kävijämäärän kasvuun, liidimääriin tai klousuttujen kauppojen tai suosittelujen määrän kehittymiseen.
Mitä sitten oikeasti teemme?
Rakennamme monikanavaisen, aikaa kestävän ja keskenään linkittyvän sisältökokonaisuuden tai hienommalta nimeltään sisältöekosysteemin. Sellaisen, joka mahdollistaa hyvien sisältöjen monistamisen ja jalostamisen edelleen.
Jos ydinviestimme on teemme monimutkaisesta IT:stä helppoa, tuotamme siihen liittyvästä aihepiiristä esimerkiksi:
- Webinaarin, jossa asiantuntija purkaa vaikean aiheen helposti ymmärrettäviksi osiksi
- Infografiikan, joka tiivistää monimutkaisen ratkaisun yhdelle kalvolle
- Asiantuntija-artikkelin, jossa kerrotaan asiakkaan tarinan kautta miten selkeys syntyy
- Somepostauksen, joka kiteyttää 3 askelta helpompaan IT-infraan tekstilainauksena tai videona
- Uutiskirjeen, joka keskittyy IT:n inhimillistämiseen
- Jne.
Eli kaikkia sellaisia valittuun ydinviestiin ja sen alla olevaan teemaan liittyviä sisältöjä, jotka tuovat esille osaamistamme, kertovat konkreettisista ratkaisuista ja taklaavat aiheeseen liittyviä uskomuksia ja pelkoja. Näissä kaikissa sama ydinviesti on läsnä, mutta se ei toistu täysin identtisenä – sen sijaan se muuntuu muotoon, joka toimii juuri kyseisessä kanavassa ja kohderyhmälle.
Kaikki yhden ja yksi kaikkien puolesta
Vastaukset kahteen jälkimmäiseen kysymykseen löytyvät tavallisesti persoonista, ostopoluista sekä sisältöstrategiasta. Mutta ensimmäinen menee vankasti brändinomistajan tontille.
Brändin ydinviesti määrittelee miksi olemme olemassa ja minne olemme menossa. Sisältöstrategia puolestaan kertoo kenelle viestimme ja miten – strategia linjaa sisällöntuotantoa, viestintää ja niiden tyyliä. Sisältöekosysteemi määrittelee, mitä loppujen lopuksi tuotamme ja julkaisemme. Se varmistaa, että brändi ja sen nimissä luodut sisällöt saavat mahdollisuuden näkyä ja vaikuttaa.
Ei yhtä ilman toista eikä kahta ilman kolmatta. Kysy oikeat kysymykset ja varmista, että sisältökoneessasi on oikeat säädöt.
