Kirjoittaja ja viestintäkonsultti Antti Isokangas on vastikään ollut mukana kirjoittamassa kirjaa vastuullisuuden hyödyntämisestä markkinoinnissa. Viherpesu – miten merkitys muuttuu markkinoinniksi on kustantajan mukaan ajatuksia herättävä kirja, joka sisältää rohkeita mielipiteitä ja runsaasti käytännön esimerkkejä. Kysyimme Antilta, mitä yritysvastuu oikeastaan on, miten sitä pitää toteuttaa ja ennen kaikkea, miten yritysten pitäisi siitä viestiä.
Antin ajatuksiin voit tutustua katsomalla oheisen videon tai lukemalla tämän blogin – tai sekä että.
Miksi Viherpesuopas oli tärkeätä kirjoittaa?
– Yrityksen kuin yrityksen pitäisi huolehtia vastuullisuudestaan. Aivan nurkan takana on jo aika, jolloin ei enää ole vastuullisia tai vastuuttomia yrityksiä. On vain vastuullisia yrityksiä, koska siitä on tulossa erottamaton osa yritysten toimintaa.
– Se on toisaalta se johtanut siihen, että vastuullisuus ymmärretään hyvin monella tavalla. Hyvin tyypillisesti liioitellaan omia tekemisiä ja haltioidutaan niistä, mikä johtaa niin sanottuun viherpesuun tai siihen rinnastettaviin muihin pesuohjelmiin, kuten pinkki-, sateenkaari tai ruskeapesuun. Tekojen ja niiden merkityksellisyyden liioittelu synnyttää asiakkaissa, työntekijöissä ja sidosryhmissä väärinkäsityksiä.
– Näitä asioita pitää korjata. Olemme kirjallamme halunneet korostaa vastuullisuuden merkitystä mutta myös korostaa totuudenmukaisuuden ja läpinäkyvyyden merkitystä vastuullisuusviestinnässä.
Miten tai millaisten tekojen kautta yritysten pitäisi toteuttaa vastuullisuutta?
– Sehän riippuu tietenkin yrityksestä ja siitä, millaisesta yrityksestä on kyse. Yksinkertaistaen voisi sanoa, että olennaisinta on olennaisuus eli vastuullisuuden pitää liittyä olennaisesti ja liittyä yrityksen liiketoimintaan.
– Esimerkiksi jos puhtaasti digitaalisesti toimiva yritys lähtee säästämään paperia, ei olla asioiden ytimessä. Se ei ole keskeinen osa sen liiketoimintaa eikä keskeinen osa yrityksen yhteiskunnallista tai ympäristöllistä vaikutusta.
– Hyvänä esimerkkinä voisin häpeilemättä nostaa esiin Kotipizzan, jossa työskentelin näiden asioiden parissa. Erityisesti raaka-aineiden vastuullisuuden korostaminen oli keskeinen tapa uudistaa brändiä sekä nostaa tuote- ja laatumielikuvaa. Siinä samassa pystyimme nostamaan hintoja, parantamaan kannattavuutta ja kasvattamaan markkinaosuutta. Uskon myös, että sillä oli merkitystä myös arvonnousuun sinä aikana, kun Kotipizza oli pörssiyritys.
Miten yritysten pitäisi viestiä vastuullisuudestaan?
– Ensinnäkin on kerrottava asioista, jotka ovat relevantteja ja merkitsevät jotakin vastaanottajille. Tosin pitää muistaa, että se mikä on relevanttia, voi vaihdella kohderyhmän mukaan. Sijoittajia saattavat kiinnostavat eri asiat kuin asiakkaita tai työntekijöitä.
– Samaan hengenvetoon pitää todeta, että vaikka kohderyhmät ovat osittain eroavia, nykyään on vaikeata ellei jopa mahdotonta erottaa esimerkiksi sisäinen viestintä muusta viestinnästä. Se mitä tapahtuu yrityksen sisällä, ei todellakaan jää sinne yrityksiin. Jos esimerkiksi yrityksen työkulttuurissa on ongelmia, on itsestäänselvää, että tieto leviää ja syö yrityksen vastuullisuusviestiä myös ulkoisissa sidosryhmissä.
– Kaiken kaikkiaan vastuullisuusviestinnässä pätevät kaikki samat periaatteet kuin muussakin viestinnässä ja markkinoinnissa. Sen pitää olla luotettavaa, sen pitää olla rehellistä ja sen pitää olla läpinäkyvää. Ihmisten pitää voida luottaa yritysten vastuullisuuteen ja siihen liittyvään viestintään, sillä ne ovat hyvin pitkälti luottamuskysymyksiä.
Mikä voi mennä pieleen? Millaisia sudenkuoppia tulisi välttää?
– Hyvin tyypillistä on, että yritykset haltioituvat liikaa omista tekemisistään. Aletaan uskoa, että vastuullisuusasiat ovat nyt hoidossa, vaikka oikeasti on vasta kysymys pitkän matkan ihan ensimmäisistä askelista. Jos omien vastuullisuustekojen merkitystä liioitellaan, annetaan helposti virheellinen kuva myös asiakkaille ja muille sidosryhmille. Maailma esimerkiksi ei pelastu sillä että kuluttaja valitsee tietyn pesuaineen jonkin toisen asemesta.
– Päinvastaistakin voi toki tapahtua, sillä Suomessa vallitsee kulttuuri, jossa pikemminkin aliviestitään kuin yliviestitään. Monissa yrityksissä varsinkin b-to-b-markkinoilla jätetään kertomatta tärkeistäkin vastuullisuustoimista ja niiden vaikutuksista. Yrityksissä ajatellaan helposti, ettei asioista voi kertoa ennen kuin kaikista asioista on varmistuttu ja kaikki ongelmat on ratkaistu, jolloin kilpailuetu jää saamatta.
Mitkä kolme neuvoa antaisit yritykselle, joka lähtee toteuttamaan vastuullisuutta ja viestimään siitä?
– Tärkeintä on jo mainitsemani olennaisuus. Aivan alkajaisiksi pitää miettiä, mikä omalle yritykselle on olennaisinta, jotta sekä vastuullisuus että siihen liittyvä viestintä olisi uskottavaa ja relevanttia vastaanottajan kannalta
– Toiseksi asiaksi pitää nosta yhteistyö, sillä sankaribrändien aika on ohi. Mitään ei enää pysty tekemään täysin yksin, vaan todelliset vaikutukset syntyvät ainoastaan laajamittaisella yhteistyöllä. Yritysten pitääkin kyetä yhteistyöhön paitsi yhteiskunnallisten toimijoiden tai kolmannen sektorin myös kilpailijoiden kanssa.
– Viimeisin vaan ei vähäpätöisin neuvo on avoimuus. Kerro avoimesti ja ylpeästi onnistumisista, mutta paljasta raadollisesti myös puutteet ja heikkoudet. Rehellisyys synnyttää luottamusta, ja se on edellytys onnistuneelle vastuullisuusviestinnälle.
Lassi Hakkarainen
Lassi on ennakkoluuloton ja utelias copywriter, joka rakentaa sisältöjä ja konsepteja tietoon ja ymmärrykseen perustuen.
