Kenelle brändisi puhuu uudistuksen jälkeen

Kun tuntee oman tuotteensa tai palvelunsa läpikotaisin, tuntuu selvältä kenelle se sopii. Ja aika usein tuntuu siltä, että "tämähän sopii aika monelle." Mutta "sopii monelle" ja "sopii jollekin tietylle" ovat eri asioita. Jos yrität puhutella kaikkia, et tavoita ketään kunnolla. Viestisi ei tunnu kenellekään tarkoitetulta.

Laaja kohderyhmä vaikuttaa turvalliselta. Kun puhuu kaikille, ei sulje ketään pois — niinhän helposti ajattelee. Toisin silti käy. Sitä paitsi isolle poppoolle huutelu maksaa.

Kaikki on kiinni siitä, että puhuttelet oikeita ihmisiä oikealla tavalla. Jos tämä perusta on hatara, tuottaa brändiuudistus kauniin lopputuloksen, jolla on väärä yleisö.

Segmentti vs. ICP vs. persoona vs. kohderyhmä?

Segmentti, ICP ja ostajapersoona ovat eri asioita. Niitä käytetään silti usein toistensa synonyymeinä. Sekoitus on kallista. Sillä jos et tiedä mistä tasosta puhut, et tiedä mitä olet oikeasti määrittelemässä. Ja ainakin minun pitää toisinaan tarkistaa mikä nyt oli mitäkin.

Segmentti määrittää pelikentän, esimerkiksi pienet ja keskisuuret teknologiayritykset.

ICP, ideal customer profile, puolestaan kertoo kenet asiakkaaksesi toivot. ICP on organisaatio, jolle pystyt tuottamaan eniten arvoa. Jos tuotteesi on vaikkapa projektinhallintatyökalu rakennusalalle, voit kuvata ICP:n esimerkiksi näin: Rakennusliike, 50–300 henkeä ja useita samanaikaisia työkohteita johdetaan excelistä tai puhelimella. Digiratkaisuja on mietitty, mutta ei ole resursseja rakentaa itse. Päätöksentekijä on toimitusjohtaja tai operatiivinen johtaja, joka on kyllästynyt tiedonkulun katkoksiin. Päätös vaatii kuitenkin hyvän ROI-perustelun.

Ostajapersoona taasen on kuvitteellinen henkilö, jonka kanssa puhut. Hänellä on rooli, arki, huolet ja tavoitteet. Hän miettii budjettia, pelkää tekevänsä väärän päätöksen ja haluaa näyttää hyvältä johtoryhmälle. Brändin on puhuttava hänelle eikä segmentille.

Kohderyhmä on tietylle viestille tai sisällölle valittu yleisö. Tämä yleisö voi vaihdella tarpeen mukaan.

Järjestys on tärkeä. Segmentti rajaa pelikentän, ICP kertoo kenet haluat, ostajapersoona määrittelee miten puhut. Jos hyppää suoraan persoonaan ilman selkeää ICP:tä, persoona rakentuu hataralle pohjalle.

Kun tiedät, että päättäjä on kiireinen, skeptinen uusien kumppaneiden suhteen ja arvostaa selkeyttä jargonin sijaan, kirjoitat eri tavalla kuin jos ajattelisit vain suomalaisia B2B-yrityksiä yleisesti.

Hyvä ostajapersoona ei synny vasemmalla kädellä. Parhaimmillaan se rakentuu asiakashaastatteluista, myyntikeskustelujen havainnoista ja siitä mitä kysymyksiä asiakkaat toistuvasti esittävät. Hyvä lähde on yleensä oma myyntitiimi, sillä he tietävät mitä asiakas oikeasti miettii ennen ostopäätöstä. Ja kannattaa myös käyttää ulkoisia asiantuntijoita apuna!

Mitä tapahtuu kun tähtäin hieman sivussa?

Optimum Executivesilla oli listoillaan kosolti hyviä vuokrajohtajia. Silti potentiaaliset asiakkaat olettivat, että palvelu oli tarkoitettu vain suuryritysten ylimmälle johdolle. Palvelu oli sinänsä toimiva, mutta brändi puhutteli väärällä tavalla.

Nimi Optimum Executives kuulosti turhan korkealentoiselta. Se rajasi pois juuri ne asiakkaat, joille palvelu olisi parhaiten sopinut. Eli yritykset, jotka kaipasivat kokeneita osaajia tekemään nopeasti tulosta.

Ongelma ei näkynyt välttämättä markkinoinnissa vaan myynnin tuloksissa, ihan siinä millaisia asiakkaita ovesta saatiin sisään.

Kun uudistimme nimen, lupauksen ja ilmeen, uudistimme samalla kenelle ja miten puhuttiin. Väärinkäsitykset vähenivät, viesti kirkastui ja kynnys aleni. Cherry auttaa poimimaan kokeneet vuokrajohtajat 48 tunnissa. Selkeää ja toimivaa.

Kuinka määrittelet kenelle ja miten puhut?

Kohderyhmämääritys on osa brändiuudistusta. Ja se on syytä tehdä ennen kuin piirretään luonnoksia tai lasautellaan slogan-aihioita. Käytännössä määritys tarkoittaa vastaamista muutamaan kysymykseen (jotka vaikuttavat yksinkertaisilta mutta eivät aina sellaisia ole):

1. Mikä on paras asiakkaasi tällä hetkellä — ei suurin tai vanhin, vaan se jonka kanssa yhteistyö on helpointa, tuottoisinta ja molempia hyödyttävää? Mitä hänellä on yhteistä muiden hyvien asiakkaidesi kanssa?
2. Kuka on se asiakas, jota et halua ja miksi hän silti löytää tiensä luoksesi? Jos saat toistuvasti vääriä asiakkaita, se kertoo jotain siitä mitä ja miten brändisi viestii.
3. Onko jokin ryhmä jolla palvelusi sopisi hyvin, mutta et tällä hetkellä heitä tavoita? Tämä on usein se kohderyhmä, jonka brändi tahattomasti sulkee ulos.

Kun olet vastannut rehellisesti näihin kysymyksiin, alkaa hahmottua kenelle brändisi pitäisi puhua. Vasta sitten voimme miettiä miten.

Onnistuneesti eksyksiin vai varmasti perille?

Mikään yllä olevasta ei ole markkinoinnin taustatyötä, sellaista minkä voi hoitaa vasurilla. Kyse on strategisesta päätöksestä, joka vaikuttaa kaikkeen — viestiin, ilmeeseen, kanaviin ja siihen millaisia asiakkaita saat.

Jos et tiedä kenelle puhua, voi uudistuksen lopputulos olla visuaalisesti onnistunut, mutta strategisesti yhtä eksyksissä kuin ennenkin.

Haluatko katsoa mistä brändiuudistus kokonaisuudessaan koostuu? Olemme koonneet uudistuksen elementit samaan paikkaan. 

P.S. Muista! Brändi ei myöskään saa olla kieli liian keskellä suuta, demokraattinen keskiarvo, joka ei lopulta merkitse kenellekään yhtään mitään. Brändin on perustuttava kohderyhmän ymmärtämiselle, mutta myös vahvalle näkemykselle. Ja näkemys on aina päätösasia.