Viime vuosina paljon pöhistyllä growth hackingillä, eli kasvuhakkeroinnilla, tarkoitetaan kasvuun tähtäviä, skaalautuvia ja parhaimmillaan yli disipliinirajojen ulottuvia kommunikaation, markkinoinnin, softakehityksen, tuotemuotoilun tai palvelukehityksen toimenpideitä. Ajattelutapa on monien viime vuosien menestystarinoiden taustalla, mutta loistaa usein poissaolollaan perinteisempien toimialojen maailmassa.
Määritelmiä ja tulkintoja on moneen lähtöön. Yleisesti voidaan todeta, että kasvuhakkeroinnille on leimallista nopean pilotoinnin ja iteratiivisen optimoinnin luupit, jolloin dataan pohjautuva ymmärrys kohderyhmän faktisesta käyttäytymisestä, jatkuva reaktiivisuus ja skaalautuvuus puskevat tuotetta, palvelua tai kommunikaatiota toimivampaan suuntaan.
Yksi varhaisimmista esimerkeistä tämän lähestymistavan onnistuneesta hyödyntämisestä on Hotmail, joka levisi kuin kulovalkea verraten simppelillä hackillä: jokaisen Hotmail-käyttäjän viestin lopussa oli ”PS I Love you. Get your free email at Hotmail” -linkki, josta klikkaamalla sai meilipalvelun ilmaiseksi.
Hotmail lanseerattiin vuonna 1996. 18 kuukaudessa Hotmail keräsi muikeat 12 miljoonaa käyttäjää, mikä on kova luku varsinkin kun ottaa huomioon, että internetin käyttäjiä oli tuolloin globaalisti ainoastaan joitain kymmeniä miljoonia.
Toinen viimeaikaisempi esimerkki onnistuneesta kasvuhakkeroinnista on tiedostojen säilytys- ja synkronointipalvelu Dropbox, jossa olemassa olevia käyttäjiä kannustetaan kutsumaan ystäviään käyttäjiksi tarjoamalla heille vastineeksi jopa 16Gb ilmaista lisätilaa. Kyseisen member-get-member -mekanismin kautta kasvuhakkerointi on rakennettu sisään itse palveluun. Käyttäjät vievät viestiä ja aktivoivat uusia kohdeyleisöjä palvelutuottajan tai markkinoijan puolesta. Kun kaikki osapuolet hyötyvät, on ikiliikkujan kaltainen masiina valmis. Palvelu leviää päivin ja öin ja päivästä toiseen - toisin kuin vaikkapa ostetussa mediakampanjassa, jossa satsaus on aina tiettyyn aikajaksoon, paikkaan ja kohderyhmärajaukseen sidottu ja vaatii toteutuakseen projektityöryhmän aktiivista toimintaa.
Digitalisaatio ja maailman tiivistyminen globalisaation myötä ovat mahdollistaneet valtavan määrän huikeita kasvutarinoita Spotifysta LinkedIniin ja Airbnb:stä Uberiin. Kuten tähän maailman aikaan kuuluukin, on online-kanava keskeinen osa edellä mainittuja palvelukonsepteja vaikka viime käden palvelunkulutus tapahtuisikin fyysisessä maailmassa.
Growth hacker -termin lanseeraaja Sean Ellis näki growth hackerin koodarin ja markkinoijan hybridinä. Ajatuksen taustalla oli olettamus online-kanavan dominanssista niin itse palvelun kuin sen markkinoinninkin suhteen. Kasvuhakkerointi oli varsinkin alkuvaiheissaan tyypillisempää start-up -kulttuureissa, joissa koodareilla oli keskeinen rooli palvelukehityksessä. Kasvuhakkerointi hyödynsi tavallisesti lineaarisen tv:n tai printtimainonnan kaltaisten perinteisten offline-kanavien sijaan sosiaalista mediaa, suoramarkkinointia, viraalitoimenpiteitä ja ylipäänsä digitaalisia kanavia, mikä on luontevaa paitsi kustannustehokkuutensa vuoksi myös siksi, että digitaalisen ympäristön mahdollistaman mitattavuuden ansiosta vaikkapa markkinointiyllykkeen nopea variaatiotestaus on verraten näppärää.
Tästä on merkittävästi etua kun itse palvelu on vielä kehitysvaiheessa ja sen rooli ostajien maailmassa vasta muodostumassa, eikä empiriaan pohjaavaa ymmärrystä tarkoituksenmukaisesta markkinointimallista vielä ole.
Kasvuhakkeroinnin mahdollisuudet ovat kuitenkin hyödynnettävissä yhtä lailla myös perinteisemmillä toimialoilla. On ilmeistä, että tarkempi asiakasymmärrys ja kustannustehokas, asiakaslähtöinen toimintatapa niin palvelukehityksessä kuin kommunikaatiossakin istuu myös perinteisempiin bisneksiin.
Keskeisimpänä haasteena tuntuisi monesti olevan muuttumisen vaikeus. Usein toimintaa ohjavat toimialan konventiot. Tehdään kuten ollaan aina ennenkin tehty. Oman toiminnan vertaaminen edellä mainittuihin uuden talouden komeettoihin näyttäytyy helposti veneen keikuttamisena.
Todellisuudessa kasvuhakkerointi on enemmän mahdollisuus kuin uhka. Kyse ei ole all-in -tyyppisestä hypystä syvään päätyyn, vaan ketterästä kokeilusta, pienistä korjausliikkeistä ja vahvuuksien vahvistamisesta. Kun tekeminen pohjautuu faktoihin, on helppo nähdä, mitkä asiat toimivat ja mitkä eivät.
Sama toimintalogiikka pätee niin palvelukehitykseen kuin markkinointiinkin. On ketterää ja kustannustehokasta testata rajatun suora- tai vaikkapa facebook-kampanjan kautta, konvertoiko hintakärki ("10%:n alennus") vai bundlediili (”saat x:n kun ostat y:n") tai vaikkapa eettinen tulokulma (”1€ Unicefille jokaisesta ostosta”) paremmin. Arvailun sijaan voidaan todentaa toimivin malli todellisella kohdeyleisöllä. Samalla tapaa voidaan testata vaikkapa eri tuoteominaisuuksien loppuasiakasrelevanssia ennen kuin ajetaan kampanja ulos suurilla panostuksilla.
Analytiikkaan ja itseään tarkentaviin interatiivisiin luuppeihin perustuva taktinen toimintamalli laajenee myös vanhoille toimialoille ja offline-kanaviin. Tarkempi ymmärrys aidosti toimivista tuoteomaisuuksista, member-get-member -mekanismeistä tai markkinointiyllykkeistä kun tuppaa rokkaamaan kanavaan tai toimialaan katsomatta kaikkialla. Olennaista on löytää oikeat mittarit ja pohjata tekeminen analytiikan varaan, jotta voidaan faktaan perustuen todentaa, mikä toimenpiteiden vaikutus ostokonversion tai uusasiakashankinnan kasvuun todellisuudessa on.
Buukkaa sparraussessio niin mietitään yhdessä, mitä iloa kasvuhakkeroinnista voisi olla teille!
tsekkaa myös:
