The Integer Groupin varapuheenjohtaja Tony Verre tarjoili kuulijoille näkökulmia hakukoneoptimoinnin tulevaisuudesta ja kehittämisestä tämän vuoden virtuaalisessa INBOUND 2021 -tapahtumassa. Verrella on yli 12 vuoden kokemus SEO:n ja digitaalisen markkinoinnin kanssa työskentelystä, ja hän on ollut mukana luomassa onnistuneita SEO strategioita lukuisille Top Fortune 100 -yrityksille. Tarjoilen nyt puolestani teille, mitä Verrella oli sanottavana avainsanojen hitaasta kuolemasta.
Google on jo siirtynyt hakusanoista kokonaisuuksiin
On yleisessä tiedossa, että melkein kokonaisen vuosikymmenen ajan Google on siirtänyt hakukonealgoritmiaan pikku hiljaa pois hakusanakeskeisyydestä. Tästä voi lukea lisää Googlen Search Quality Raters -dokumentista.
Kaikki alkoi veikeistä Panda (2011) ja Penguin (2012) algoritmimuutoksista, joiden avulla Google alkoi keskittyä laadukkaamman sisällön promoamiseen. Vuonna 2013 pakkaa sekoitti Hummingbird, jossa hakukoneen algoritmi muuttui suosimaan tehdyn haun tarkoitusta, eikä siinä esiintyviä yksittäisiä hakusanoja. Eli siirryttiin sanoista semantiikkaan. Tätä algoritmin muutosta ovat seuranneet Rankbrain (2015), ja B.E.R.T. (2019).
Google siis haluaa siirtyä yksittäisistä sanoista suuriin kokonaisuuksiin. Miksi algoritmia sitten muutetaan? Googlen tavoitteena on tarjota ihmisille relevantimpia vastauksia monimutkaisempiin kysymyksiin.
Laadukas sisältö muuttuu algoritmin mukana
Algoritmin muuttuessa myös sisällön on pysyttävä perässä. Verra nosti esityksessään esiin kaksi sisältötyyppiä, E.A.T. ja YMYL, jotka pitäisi aina huomioida sisällöntuotannossa.
E.A.T. (Expertise= asiantuntijuus, Authority=auktoriteetti, ja Trust= luottamus) ei ole mikään uusi käsite. Sen tavoite on taivasta hipovan laadukas sisältö, joka on käyttäjäkeskeistä, auktoriteettista, ja asiantuntevaa. Mitä paremmin sisältö täyttää E.A.T. -kriteerit, sitä paremmalta se näyttää Googlelle.
Verre nosti esiin myös YMYL-sisällön tärkeyden (Your Money or Your Life). Meille suomalaisille siis tutummin, “rahat tai henki”. Tällaista sisältöä ovat esimerkiksi uutis-, lääketiede-, pankki- tai lakisivut. Sisällöt, jotka voivat suoraan vaikuttaa lukijan elämään.
Joten.
Miten tällaiset asiantuntevat ja laadukkaat sisällöt saadaan näkymään Googlessa, jos hakusanat kuolevat sukupuuttoon?
Hakusanat eivät ole mitään jos ne eivät ole asiakaskeskeisiä
Verren mukaan avainsanakeskeiseen google-haun algoritmiin ei ole paluuta. Google yrittää hitaasti irtautua tästä esimerkiksi poistamalla erilaisia ominaisuuksia analytiikan tarkastelusta. Viimeisimpänä Verre nosti esiin viime vuonna tulleen muutoksen, jossa hakutermien raportointia heikennettiin.
Hakukoneoptimoinnin pitäisi Verren mukaan avainsanojen sijasta, asiakaskeskeisyyden avulla:
-> keskittyä käyttäjän tarpeisiin ja kipukohtiin
-> tarjota näihin luotettava ja asiantunteva vastaus
-> tehdä käyttäjäkokemuksesta mahdollisimman nopea ja intuitiivinen
Tuttua kauraa siis. Näiden toteuttamiseksi kohderyhmä ja asiakaskunta on tunnettava mahdollisimman hyvin. Verre nosti tähän liittyen esiin ostajapersoonien ja google-hakudatan tärkeyden. Koska kukaan ei voi valehdella Googlelle, kertoo hakudata ihmisen syvimmän ja rehellisimmän totuuden.
Uusia lähestymistapoja SEO:n maailmaan
Mielenkiintoisena näkökulmana Verre nosti esiin käyttäjäkeskeisen, tuotesuunnittelumaisen lähestymistavan SEO:lle. Eli tiivistettynä, meidän pitää oppia ymmärtämään asiakasta vielä paremmin. Tähän voidaan Verren mukaan käyttää myös kolmea eri metodia, jotka kaikki keskittyvät ihmiskeskeiseen lähestymistapaan.
1 Moment mapping, eli ihmisen käytöksen ymmärtäminen.
Asiakkaita ja kohderyhmiä tutkimalla saadaan paremmin selvitettyä miten eri käyttäytymismallit johtavat eri päätöksiin. Tämän pohjalta sisällöntuottajien pitäisi luoda uutta, asiakaskeskeistä sisältöä, joka vastaa eri käytösmalleihin. Tähän Verre nosti esimerkiksi tohtori BJ Foggin mallin selvittää ja ymmärtää ihmiskäytöstä.
2 Trigger mapping, eli miksi, miksi, miksi, miksi ja miksi?
Verre viittaa viiden kysymyksen metodiin, jossa kysymys “miksi” toistetaan viisi kertaa, jotta käyttäjän todellinen ongelma ja siihen liittyvät triggerit saadaan selville. Tämän perusteella voidaan muokata vanhaa ja luoda uutta sisältöä niin, että ne vastaavat käyttäjien triggereihin. Tähän voidaan käyttää neljävaiheista Hook-mallia, jonka on luonut Nir Eyal.
3 Double diamond, eli käyttäjien ongelmien tunnistaminen
Double Diamond -malli on alunperin Design Councilin suunnitteluun käytetty metodi, jonka avulla Verren mukaan voidaan ratkaista kaikentyyppisiä ongelmia, myös SEO:n maailmassa. Tähän voidaan käyttää apuna aikaisemmin määritettyjä ostajapersoonia ja analysoitua google-hakudataa. Kaikkia esiin nousevia ongelmia ei Verren mukaan voida sisällön kautta ratkaista, mutta malli toimii myös hyvänä katalysaattorina eri tiimien välillä, jotta asiakkaalle voidaan tarjota parhaita mahdollisia ongelmanratkaisun keinoja.
Yhteenvetona: SEO muuttuu - muutu sinäkin
Verren Inbound-sessio oli kuin paluu koulun penkille eri mallien, metodien ja kaavioiden siivittämänä. Olen samaa mieltä hänen kanssaan siitä, että digitaalisen markkinoinnin maailma muuttuu nopeasti, ja aallonharjalta voi helposti pudota syvyyksiin, jos uusia malleja ei ole valmis tutkimaan ja mukauttamaan omaan työhön. Asiakaskeskeisyys on päivä päivältä tärkeämpää, ja se tulee näkymään vahvemmin myös kaikessa hakukonetekemisessä, kun yksittäiset avainsanat kannetaan hitaasti hautaan.
Jonna Sulkanen
Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija, jonka sydän sykkii hyvälle sisällölle.
