Osallistuin sähköpostimarkkinointiin keskittyvän Litmus-yrityksen järjestämään webinaariin, jossa jaettiin käytännön vinkkejä ja esimerkkejä siitä, kuinka sähköpostimarkkinointistrategioita voidaan parantaa personoinnin avulla. Olen seurannut Litmusta ja hyödyntänyt heidän jakamaa tietoa koko markkinointiurani ajan, ja mielestäni Litmus on yksi pätevimpiä tahoja tällä saralla. Webinaarin juontajina toimivat Tracy Pang ja Karen Snyder, jotka onnistuivat mallikkaasti tiivistämään paljon sisältöä helposti pureskeltavaan webinaariin. Nyt minä puolestani yritän tiivistää tähän artikkeliin webinaarin tärkeimmän sisällön.
Mitä tarkoitetaan sähköpostien personoinnilla?
Kuten lähes missä tahansa webinaarissa, myös tässä tapauksessa lähdettiin liikkeelle sisällön pohjustamisella, sillä osallistujien ymmärrys ja tietotaito oli varmasti hyvin vaihtelevaa.
Sähköpostien personoinnilla tarkoitetaan CRM:ään tallennettujen kontaktitietojen käyttämistä sähköpostisisällön räätälöimiseen niin, että jokainen vastaanottaja kokee viestin olevan juuri hänelle suunnattu. Yksinkertaisimmillaan tämä tarkoittaa vastaanottajan nimen käyttämistä sähköpostin otsikoissa, mutta myös esimerkiksi sähköpostin kuvitusta voidaan personoida. Kun personointia halutaan viedä vähän pidemmälle, niin lukijalle voidaan tarjota hänen käyttäytymiseen perustuvaa sisältöä, kuten esimerkiksi useat vaatekauppajätit tekevät sähköpostikampanjoissaan.
Personointi edellyttää puhdasta dataa
Webinaarissa muistutettiin useaan otteeseen puhtaan ja validoidun datan tärkeydestä. Tämä siksi, että personointi toimii vain, jos personoinnissa käytettävä data on oikein. Ja onhan se totta, että olisi melko hölmöä, jos jollekin lähetettäisiin sähköpostimarkkinointia esimerkiksi toisen henkilön nimellä.
Haasteina datan kanssa ovat datan vanheneminen, integrointiongelmat ja inhimilliset virheet. Datan vanhenemiselta ei voi täysin välttyä, mutta integroimalla jonkin asiakastietorekisterin esimerkiksi HubSpotiin suuri osa tiedoista päivittyy automaattisesti. Tämä ratkaisu toimii toki vain b2b-markkinoinnissa, jossa asiakastietorekistereitä saa hyödyntää markkinoinnissa.
HubSpotin työkaluja datan käsittelyyn
HubSpotista löytyy CRM:n ja sähköpostityökalun lisäksi myös lukuisia keinoja datan keräämiseen, ylläpitoon ja hyödyntämiseen.
HubSpotin lomakkeilla voidaan kerätä yksityiskohtaista tilaajatietoa progressiivisen profiloinnin avulla ja automaatiotyökalulla pystytään rikastamaan dataa esimerkiksi päivittämällä kontaktitietoja käyttäjän toiminnan perusteella. HubSpotista löytyy myös työkaluja datan puhdistukseen (esimerkiksi kaksoiskappaleiden tunnistaminen) ja tietojen validointiin. Kun data on kunnossa, niin dynaamisten listojen avulla on mahdollista tehdä tarkkaa segmentointia, jolloin personoitu sisältö kohdistuu oikealle yleisölle.
HubSpotin raportointi- ja analytiikkatyökaluilla voidaan myös seurata personoinnin toimivuutta ja vaikutuksia kampanjoiden tuloksissa.
Sähköpostiviestien personoinnin eri tasot
Webinaarissa esiteltiin kolme personoinnin tasoa, joista jokaisella tarjotaan erilaista sisältöä vastaanottajalle.
Perustason personointi
Perustason personoinnilla tarkoitetaan vastaanottajakohtaisen tiedon, kuten nimen, hyödyntämistä esimerkiksi räätälöidyissä otsikoissa. Vaikka kyseessä on hyvin yksinkertainen temppu, se tekee sähköposteista henkilökohtaisempia ja voi merkittävästi parantaa avaamisprosentteja. Tästä on hyvä lähteä liikkeelle, jos personointi on itselle uusi asia.
Käyttäytymiseen perustuva personointi
Käyttäytymiseen perustavassa personoinnissa mennään perustietojen ulkopuolelle ja aletaan hyödyntämään aiempia vuorovaikutuksia ja mahdollisia mieltymyksiä sisällön mukauttamisessa . Esimerkiksi, jos henkilö on klikannut usein tiettyyn tuotekategoriaan liittyvää sisältöä, voidaan tulevissa sähköposteissa korostaa samanlaisia tuotteita tai niihin liittyvää sisältöä. Datalähteitä ovat tällöin muun muassa henkilön selaushistoria, ostokäyttäytyminen ja erilaiset sitoutumismittarit.
Edistynyt personointi
Edistynyt personointi on dynaamista ja erittäin interaktiivista. Viestit voivat sisältää ominaisuuksia kuten live-kyselyitä, personoituja kuvia, erilaisia ajastimia ja vaikkapa raaputusmainoksia. Näillä sähköpostimarkkinoinnin elementeillä ei pelkästään tehdä viesteistä kiinnostavampia, vaan kerätään myös reaaliaikaista dataa, jolla voidaan edelleen kehittää personointitoimia. Edistyneellä personoinnilla pyritään luomaan aktiivisesta dialogia vastaanottajien kanssa. Näin voidaan saada vastaanottajat tuntemaan itsensä arvostetuiksi ja ymmärretyiksi. Näin voidaan myös tarjota erityisen henkilökohtaista palvelua.
Edistyneen personoinnin työkalut ja tekniikat
Seuraavaksi webinaarissa kerrottiin ehkä se kaikkein kiinnostavin asia: mitkä temput oikeasti toimivat. Näiden temppujen yhteydessä esiteltiin myös erinomaisia tuloksia, mutta koska kyse ei ole meidän aikaansaannoksista, en ala esittelemään tuloksia tässä artikkelissa. Joku saattaisi tiivistää tämän artikkelin tekoälyä hyödyntäen ja saada tekoälyn virheestä johtuen väärän käsityksen, että tulokset olisivatkin meidän ansiota.
Live-kyselyt
Kyselyt ovat interaktiivisia elementtejä, joilla vastaanottajia houkutellaan osallistumaan eli antamaan mielipiteensä suoraan sähköpostin sisällössä. Live-kyselyiden avulla saadaan kerättyä välitöntä palautetta ja niistä voi olla hyötyä yleisön segmentoimisessa mieltymysten ja mielipiteiden perusteella. Esimerkkinä vaikkapa kysely, jossa vastaanottajien annetaan valita kahden uuden tuotteen ominaisuuden välillä, voi antaa arvokasta tietoa tulevan markkinointikampanjan suunnittelussa.
Mielipidekyselyt
Usein sähköpostiviestien lopussa nähtävät mielipidekyselyt antavat lukijoille mahdollisuuden ilmaista mielipiteensä sisällöstä. Näillä kyselyillä kerätty palaute auttaa arvioimaan viestien tehokkuutta ja ymmärtämään vastaanottajien mieltymyksiä. Webinaarissa annettiin myös vinkki, että mielipidekyselyitä (ja miksei muitakin kyselyitä) kannattaa myös räätälöidä viestin teemaan sopivaksi, kuten he olivat itse tehneet esimerkiksi Halloweenina.
Datan hyödyntäminen
Käyttäjädatan avulla voidaan selvittää, mistä vastaanottajat ovat eniten kiinnostuneita. Analysoimalla klikkauksia ja sitoutumista eri sisältöihin on mahdollista personoida seuraavia viestejä vastamaan paremmin vastaanottajien mielenkiinnon kohteita. Toinen hieman geneerisempi keino on korostaa esimerkiksi sen hetken suosituinta sisältöä "trendaavana". Näin pyritään luomaan lukijoille kiireellisyyden tunnetta ja saada heidät tekemään jokin toimenpide mahdollisimman pian.
Raaputusmainokset
Raaputusmainokset ovat harvinaisempia elementtejä. Raaputusmainosten avulla voidaan paljastaa jokin sisältö tai tarjous aivan kuten perinteistä arpakuponkia raaputtamalla. Niiden avulla sähköposteihin saadaan tuotua hauska pelillistetty kokemus, joka voi merkittävästi parantaa tuloksia. Webinaarissa korostettiin raaputusmainosten sopivan täydellisesti erityistarjousten, uusien tuotteiden julkaisujen tai eksklusiivisten alennusten jakamiseen.
Tärkeimmät asiat sähköpostiviestien personoinnissa
Tehokas personointi vaatii tiettyjen asioiden noudattamista, jotta se on vaivan arvoista. Näitä kolmea asiaa painotettiin webinaarin lopussa:
Segmentoi yleisösi: Personointitoimet tulee aina aloittaa segmentoinnilla. Jaa yleisösi ryhmiin demografian, käyttäytymisen, ostohistorian ja sitoutumistasojen perusteella. Näin varmistut siitä, että viestisi ovat relevantteja kullekin ryhmälle.
Testaa ja validoi: Testaa jatkuvasti personointitemppujasi tunnistaaksesi mikä toimii parhaiten. A/B-testaamalla eri elementtejä, kuten otsikoita, kuvia ja toimintakehotuksia, saat personoinnilla entistä parempia tuloksia aikaan. Muista myös validoida dataa säännöllisesti varmistaaksesi sen laadun, sillä vanhentunut tai virheellinen data voi aiheuttaa enemmän ongelmia kuin tuloksia.
Käytä dynaamista sisältöä: Tuota mielenkiintoisia sähköposteja hyödyntämällä dynaamista sisältöä. Tällainen sisältö mukautuu vastaanottajan käyttäytymisen ja mieltymysten mukaan ja tekee sähköposteista osuvampia ja interaktiivisempia. Dynaaminen sisältö voi parantaa paitsi sitoutumisprosentteja myös koko kampanjan tuloksia.
Webinaarin anti tiivistettynä
Sähköpostien personointi on olennaista vahvojen asiakassuhteiden rakentamiseksi ja konversioiden lisäämiseksi. Hyödyntämällä dataa ja käyttämällä oikeita työkaluja on mahdollista luoda vaikuttavia, personoituja kokemuksia, jotka resonoivat vastaanottajien kanssa. Webinaarissa korostui, että personointi ei ole vain sitoutumista varten; se on aktiivisen dialogin luomista vastaanottajien kanssa ja siten koko asiakassuhteen parantamista.
Toni Talasjoki
Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija, tapahtumatuotannon ammattilainen ja piinkova projektipäällikkö. Suunnittelen ja toteutan nykypäivään soveltuvaa markkinointia, jossa alati vaihtuvat trendit ja nopea reagointi määrittävät suuntaviivat tekemiselle.
