Onko hyvin suunniteltu jo puoliksi tehty?

Kokemukseni mukaan monilla yrityksillä on ainakin ajoittain haasteita markkinointisuunnitelmiensa toteuttamisessa. Miksi se on vaikeaa – ja miten tilannetta voisi parantaa?

Miksi markkinointisuunnitelmia tehdään?

Markkinoinnin ohjaaminen ilman suunnitelmaa voi olla hauskaa, mutta tulosten osoittaminen ja budjetin hallitseminen ilman tavoitteita ja mittareita on vaikeaa. Suunnitelmaan kuuluvat konkreettiset tavoitteet sekä se, mitä sisältöjä ja viestejä tarjotaan, kenelle, missä ja koska.

Strategiset toimenpiteet, kuten brändin rakentaminen sekä kohderyhmiä palvelevan inbound-markkinoinnin ja markkinoinnin automaation hyödyntäminen, vaativat pitkäjänteisyyttä, suunnitelmallisuutta ja tulosten perusteella tehtävää toimenpiteiden viilausta.

Myös taktinen markkinointi on tehokkainta silloin, kun se on osa suunniteltua kokonaisuutta. Eri kanavissa julkaistut sisällöt tukevat näin toisiaan eivätkä jää kohderyhmien mielessä irrallisiksi heitoiksi.

Toteutumaton suunnitelma = kallis investointi

Suunnitelmia siis kannattaa tehdä, mutta markkinointi voi tuottaa tuloksia vasta sitten, kun suunnitelmat toteutetaan. Toteuttamaton markkinointisuunnitelma tulee kalliiksi: siihen käytetty panostus on investointi, joka vie aikaa ja rahaa, mutta tuotto jää saamatta.

Myös hidastelu suunnitelmien toimeenpanossa maksaa. Jokainen päivä, joka hävitään vaikkapa uusien verkkosivujen, sisältöjen ja mainonnan julkaisemisessa hidastaa viestien leviämistä ja vaikuttamista. Asiakkaiden kokemus brändistä ja sen elinvoimasta kärsii. Uusia kontakteja ja liidejä jää saamatta.

Miksi suunnitelmat eivät aina toteudu?

Inhimilliseen toimintaan liittyy aina epävarmuuksia ja pelkoja, ja se koskee myös yritysten markkinointia. Toteutumattomien suunnitelmien taustalla on useimmiten sekä yrityskulttuuriin että yksilöiden ajankäyttöön ja mieltymyksiin liittyviä tekijöitä.

Yrityksen markkinointihankkeiden konkreettisen toimeenpanon haasteet voivat olla suuria riippumatta siitä kuinka yrityksen markkinointi ja siihen liittyvät toiminnot (kuten myynti, asiakaspalvelu ja viestintä) on organisoitu. Toisiaan risteäviä tavoitteita, suunnitelmia ja tekijöitä on paljon eikä agenda olekaan aina yhteinen. Ovatko markkinoinnin panostukset kaikkia innostavia kasvuinvestointeja vai jotain ihan muuta?

Myöskään suunnitteluun ja toimeenpanoon varatut resurssit eivät aina ole tasapainossa: fifty-fifty ei toimi jokaisessa hankkeessa. Suunnitelmilla ei myöskään ole tapana toteutua itsestään, jos toteutukseen ei todellisuudessa ole varauduttu.

Tuloksellisuuden ja tehokkuuden puutteesta voi olla helppo syyttää yksittäisiä organisaation osia tai jopa henkilöitä, mutta kysymys on kokonaisuudesta, siitä miten yritys ohjaa ja käyttää resurssejaan. Kiireen ja aikaansaamattomuuden tunne tulee tutuksi tehokkaallekin päättäjälle ja tekijälle, jos suunnitelmallisuus ja suunnitelmista kiinni pitäminen eivät kuulu yrityksen kulttuuriin.

10 kysymystä, jotka auttavat tunnistamaan ongelmakohdat

Kysy itseltäsi ja kollegoiltasi – vastaukset kertovat paljon, koskivatpa ne koko organisaatiota tai omaa tiimiäsi:

1. Onko meillä yhteinen näkemys markkinoinnin toimintamallista ja käymmekö siitä sisäistä keskustelua?
2. Olemmeko motivoituneita yhdessä tekemiseen, hankkeiden priorisointiin ja realistiseen resursointiin?
3. Kannustammeko toisiamme suunnitelmallisuuteen ja reipastahtiseen toimeenpanoon?
4. Pelkäämmekö virheitä ja arvostelua vai uskommeko tekemisen kautta oppimiseen?
5. Kyseenalaistammeko koskaan omaa tekemistämme – tunnistammeko asiakastarpeiden muutokset ja niiden vaikutuksen markkinointiin?
6. Käytämmekö kumppaneita, jotka vahvistavat omaa osaamistamme ja edistävät hankkeiden nopeaa toteutusta?
7. Vetoammeko viivästymisissä kiireeseen, kun kyse onkin priorisoinnin puutteesta?
8. Annammeko ja saammeko myönteistä palautetta – kun onnistumme, huomioidaanko se näkyvästi talon sisällä?
9. Onko markkinointi meille investointi, joka kasvattaa brändin arvoa ja tuo uusia asiakkaita?
10. Teemmekö tehtyjen markkinointi-investointien tulokset ja niihin vaikuttaneet syy- ja seuraussuhteet näkyviksi?

Näin onnistut markkinointisuunnitelman toteuttamisessa

Jokainen voi vaikuttaa oman organisaationsa kulttuuriin ja toimintatapaan. Yhteinen näkemys tavoitteista, tekemisestä sekä tuloksiin vaikuttaneista asioista syntyy avoimen keskustelun, kyseenalaistamisen ja palauteen kautta. Viime kädessä yrityksen johto sekä myynnistä ja markkinoinnista vastaavat kuitenkin päättävät, mitä markkinoinnilta odotetaan, mitä hankkeita käynnistetään ja miten ne resursoidaan niin, että tavoitteet saavutetaan.

Tässä muutama vinkki, joilla nopeutat markkinointisuunnitelmien toteuttamisvauhtia – olipa kysymys yksilön, tiimin tai koko organisaation työskentelytavoista:

• Selvitä säännöllisesti mitkä asiat auttavat ja kiinnostavat asiakkaita ja muita sidosryhmiä – eli edistävät myyntiä
• Ota huomioon asiakaskäyttäytymisen muutokset, ne ohjaavat markkinoinnin kehittämistä tai uudistamista
• Ideoi luovasti, mutta keskity hankkeisiin, jotka tuottavat liiketoiminnalle mitattavaa hyötyä
• Määrittele tavoitteet mittareineen sekä realistinen budjetti ja aikataulu
• Motivoi ja sitouta: kerro kaikille mitä, miksi ja miten tehdään sekä minkälaisia tuloksia tavoitellaan ja saadaan
• Pidä rimaa sopivan korkealla, ettei se estä etenemistä (ylisuunnittelu ei kannata, sillä vasta toteutuksen jälkeen näet mikä toimii ja voit tehdä korjaavia toimenpiteitä)
• Jos oma aika tai osaaminen ei riitä kaikkeen, valitse kumppani, joka auttaa tavoitteiden saavuttamisessa sparraamalla ja konkreettisella tekemisellä

Muista, että yrityksen ja sen asiakkaiden edun pitäisi ylittää mahdolliset henkilökohtaiset ambitiot. Priorisointi ja sitouttaminen on tärkeää sekä suunnittelu- että toteutusvaiheessa. Tulosten jatkuva seuraaminen puolestaan tekee tehdyn työn näkyväksi muille ja helpottaa seuraavien askelten ottamista. Ja yhdessä tekeminen on tärkeää!

Suunnitelmat saavat olla kunnianhimoisia, mutta omat rajat on hyvä tuntea: pullonkaulat kannattaa mieluummin ulkoistaa tehokkaasti toimivalle kumppanille kuin jättää roikkumaan tai kokonaan tekemättä.