Kolmannen osapuolen evästeet poistuvat vuoden 2024 aikana - mitä se tarkoittaa?

Kuvitellaan tilanne: Internet-surffaaja saapuu Chrome-selaimella asiantuntijapalveluita tarjoavan yrityksen verkkosivustolle. Selainikkunaan pompsahtaa banneri, joka  kysyy lupaa seurantaevästeiden aktivoimiseksi. Jos kävijä hyväksyy markkinointievästeiden lataamisen, muiden muassa yrityksen käyttämälle sosiaalisen median mainosalustalle lähetetään tieto, että kyseinen selain on sivustolla vieraillut ja tieto saatetaan tallentaa esimerkiksi uudelleenmarkkinointiyleisöä varten.

Jo vuosia suostumuksen pyytäminen on ollut pakollista - tämän ei pitäisi olla uutinen kenellekään. Se, mikä on muuttumassa, liittyy esimerkkitilanteessamme käytettyyn selaimeen. Googlen Chrome-selain on Suomessa ylivoimaisesti käytetyin selain (markkinaosuus n. 63 %, lähde: statcounter GlobalStats), joten kun teknologiajätti  lopulta on toteuttamassa jo pitkään kaavaillun evästetuen päättämisen vuoden 2024 jälkipuoliskolla, on moni markkinoija hämmentynyt ja uuden edessä.  Vaikka Safari- ja Firefox-selaimet ovat tästä tuesta luopuneet jo aiemmin tai käyttäjä on voinut estää seurannan esim. Ad blocker -työkaluilla, moni herää vaikutusten pohtimiseen vasta nyt.

Kolmannen  osapuolen evästeet poistuvat, mikä muuttuu?

Jos asiantuntijayrityksemme sivustolla on käytössään ns. ensimmäisen osapuolen evästeitä, eli esimerkiksi sivustoliikennettä ja sivuston toimintoja seuraavia analytiikkaohjelmistoja (jolloin dataa käsitellään vain yhden domainin alla), ne toimivat jatkossakin kuten nyt. Kun kolmannen osapuolen evästeitä ei enää saa hyödynnettyä, vaikeutuu nimenomaan datan siirto sivustolta muihin domaineihin - eli käytännössä mainosalustoille ja muille ulkopuolisille palveluille.

Esimerkkiyrityksemme on aiemmin voinut seurata tietyn kävijän/selaimen toimintoja ensin omalla sivustollaan, siirtänyt tietoa mainosalustalle ja lopulta hyödyntänyt sitä mainonnan kohdentamisessa ja optimoinnissa. Tällainen eri mainoskanavien läpileikkaava, käyttäjäkohtainen mittaaminen ja optimointi muuttuu jatkossa erittäin haastavaksi.

Myös digimainonnan konversioiden attribuutiomallinnus, jossa kävijän kosketuspisteitä mainostajan kanssa on useissa eri kanavissa, käy vaikeaksi.

Miten mainonnan tehokkuutta mitataan jatkossa?

Ensimmäisen osapuolen evästeet säilyvät ennallaan, joten kaikki niihin nojaava seuranta ja mittaaminen toimii kuten ennenkin. Tällaista on mm. sivuston omaan sisältöön, mainospaikkoihin, laitteisiin tai formaatteihin perustuva niin kutsuttu kontekstuaalinen mittaaminen.

Tätä toiminnallisuutta hyödyntäen mainontaa pystyy edelleen optimoimaan ja kohdentamaan suoraan alustoilla, käyttämällä alustan ensimmäisen osapuolen evästeitä ja niiden kautta tallennettua dataa apuna. Mainosalustoista mm. Meta otti loppuvuodesta 2023 käyttöön evästeettömän version, jota se tarjoaa kuukausimaksua vastaan, mutta koska asetettu maksu ylitti monen käyttäjän kipukynnyksen,  suuri osa käyttäjistä on edelleen mainonnan vaikutuspiirissä.

Vaikutukset ulottuvat strategiasta taktiikoihin

Vaikka hetkittäin tuntuu, että palaamme ajassa taaksepäin ja menetämme paljon, voi asiaa katsoa myös vaaleanpunaisten lasien läpi. Muutos pakottaa brändit miettimään, keitä se ihan oikeasti haluaa tavoitella, ja miten nämä ihmiset saadaan koukkuun. Mainossisällöt kehittyvät toivottavasti luovempaan ja omintakeisempaan suuntaan, kun taistelu huomiosta on koko ajan vaikeampaa.

Viestiä voi ja pitää edelleen jakaa ostopolun vaiheiden mukaan, vaikka sen eteen joutunee tekemään enemmän töitä. Mutta koska mainosalustatkin haluavat pysyä pelissä mukana, nekin kehittyvät koko ajan ja toivon mukaan tukevat mainostajaa muutosten läpi.

Asiantuntijapalveluita tarjoavan esimerkkiyrityksemme markkinointitiimin olisi hyvä istua alas, käydä läpi strategiansa, tavoitteensa ja mittarinsa ja pohtia, millä taktiikalla ne parhaiten saavutetaan; miten viestit palastellaan ja mihin kanaviin. Ja alkuvuodesta  2025 edelleen kysyä sivustokävijöiltään, saako heidän toimintaansa tämän yhden domainin alla seurata.