Sisältömarkkinointia tehdään monella tapaa. On yrityksiä, joissa kommunikoinnilla on pitkät perinteet. Talossa on ollut aina tiedottajia, jotka tuottavat sisältöä intraan, verkkopalveluun, asiakaslehtiin ja uutiskirjeisiin. Toisessa ääripäässä ovat yritykset, joissa kommunikaatiota ulospäin ei ole harjoitettu.
On selvää, että lähes aina on parempi, että ylipäätään viestii sen sijaan että mököttää mykkänä tai pönöttää arroganttina. Vähemmän selvää sen sijaan on se, että sisällöntuotanto ei aina ole vaivan arvoista. Mitä jos suurin osa tuotetusta sisällöstä onkin täysin yhdentekevää huttua?
Marcus Sheridan, digitaalisen markkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin asiantuntija ja They ask, you answer -kirjan kirjoittaja piti Inbound2020-tapahtuman avauspäivänä osuvan puheenvuoron sisältömarkkinoinnista.
Inbound on HubSpotin modernin dataohjattavan markkinoinnin vuosittainen päätapahtuma, joka vuonna 2020 järjestettiin etäversiona koronaviruksesta johtuen. Inbound on houkutellut syksyisin Bostoniin modernin markkinoinnin ja myynnin viisaimmat päät. Yksi heistä on Marcus Sheridan, joka listasi 7 tekijän listan toimivalle sisältömarkkinoinnille.
Tosiasian tunnustaminen on kaiken viisauden alku
Ennen kuin mennään Sheridanin vinkkeihin, aloitetaan tunnustamalla tosiasiat.
Fakta 1:
Suurin osa sisällöstä todella on huonoa. Se ei kiinnosta kohdeyleisöä eikä konvertoidu positiiviseksi asiakaskokemuksesi tai myynniksi. Sisältöä tehdään vääristä syistä: tehdään sitä mikä on helppo tuottaa, mitä on totuttu tuottamaan tai mikä kiinnostaa kirjoittajaa itseään. Kun sisältöjä tehdään ilman ymmärrystä siitä, mikä on markkinoinnin rooli osana myynnin prosessia ja ostajan tapaa ostaa, on vaikea onnistua tekemään siitä toimivaa.
Fakta 2:
On helppo viitata tällekin vinkkilistalle kintaalla ajattelemalla, että nämä jutut ei vaan yksinkertaisesti sovi meidän bisnekseen, koska meidän liiketoiminta, tarjoama ja kohderyleisö ovat erilaisia - eivätkä asiakkaat käytä internetiä muutenkaan. Mitä todennäköisemmin näin ei asia ole. Kyse on enemmäkin verukkeiden sepittämisestä sille, ettei ole rohkeutta, halua, kykyä tai valtaa muuttaa asioita. On helpompi jatkaa samaan tapaan kuin aina ennenkin. Näin ei tulla keikuttaneeksi venettä ja kiinnittäneeksi huomiota omaan tekemiseen.
Miten toimivaa sisältöä sitten tehdään?
Marcus Sheridanin on listannut 7 vinkkiä toimivalle sisällölle:
1. Myynti ensin
Varmista, että julkaisemasi sisältö tukee yrityksen myynnin prosesseja. Jos sisältöä tehdään asian vierestä ilman ymmärrystä ostajan tarpeista, draivereista ja esteistä, myynnin tavoista voittaa ja hävitä kauppoja, ei ole todennäköistä onnistua tuottamaan sisältöä, joka tukisi myyntiä.
2. Aloita funnelin alapäästä
Inbound-filosofiaan kuuluu hahmottaa sisällöille erilaisia rooleja ostamisen eri vaiheisiin: Top of the funnel -sisällöt, Middle of the funnel -sisällöt ja Bottom of the funnel -sisällöt.
Sheridanin mukaan tärkeintä on aloittaa läheltä myyntiä, funnelin alapäästä.
Siellä olennaista on vastata viiteen isoon kysymykseen, jotka jokainen ostaja haluaa selvittää, "aina":
Mitä tämä maksaa?
Jos potentiaalinen asiakas etsii ratkaisua ongelmaansa tai tarpeeseensa, häntä kiinnostaa myös mitä palvelu maksaa. Jos tämä tieto jää saamatta samaan aikaan kun kilpailijat kertovat avoimesti ja läpinäkyvästi hintansa, on vaikea nähdä, miksi potentiaalinen asiakas ei jatkaisi ostoprosessiaan näiden kilpailijoiden kanssa sivuuttaen kokonaan toimijan, joka pimittää näinkin olennaista tietoa (vedoten kenties siihen, että näin on tavattu toimia tai tarjoama on jäänyt konseptoimatta loppuun ja on siksi kompleksinen ja standardoimaton).
Voit todentaa tämän testaamalla. Tarjoa hintatietoa rajatulle kohdeyleisölle tai rajatun aikaa ja seuraa sivustoanalytiikan avulla, miten liidisi käyttäytyvät.
Mitä ongelmia voi tulla vastaan?
Asiakas ei ole tyhmä. Vaikka onnistuisit vakuuttamaan asiakkaasi, kiinnostaa investoinnin tekijää aina silti se, mitä mahdollisia ongelmia ratkaisun/tuotteen ostamisella voi olla. Fiksu ihminen haluaa hallita riskejään. On parempi puhua mahdollisista ongelmista ja heikkouksista avoimesti. Vaikeneminen ei auta ketään. Luottamus syntyy rehellisyydestä. On parempi ”omistaa” tämäkin teema kuin luimistella piilossa.
Miten tämä eroaa kilpailijoista?
Halusit sitä tai et, potentiaalinen asiakkaasi haluaa selvittää, miten tarjoamanne eroaa kilpailijoista. Voit tässäkin valita vaieta aiheesta tai ottaa siihen reilusti kantaa. Asiakas on medialukutaitoinen ja ymmärtää kyllä, että näkökantasi on puolueellinen. Se ei estä tekemästä vertailua ja vaikkapa asiantuntija- tai asiakashaastattelua.
Miten muut ovat tätä arvioineet?
Sama kuin edellä. Miksi ette nostaisi sivustollanne esiin arviointeja tai testimoniaaleja tarjoamastanne? Ei ole todennäköistä, etteikö potentiaalinen asiakas tätäkin asiaa selvittäisi kaikesta huolimatta. On tärkeää, että kerrotte oman kantanne asiaan.
Mikä on paras?
Jos olisit itse oma prospektinne ja harkitsisit tuotteen/palvelun/ratkaisun ostamista, etkö selvittäisi mikä tarjolla olevista toimijoista on paras teille? Niinpä. Auta asiakastasi löytämään tämä tieto. Jos se paljastaa, ettette ole paras, on syytä miettiä, oletteko ylipäätään valinneet oikean taistelun.
3. Varmista, että myynti on mukana sisällöntuotantotiimissä
Markkinoinnin ja myynnin on ymmärrettävä samalla lailla, kuinka ostaja ajattelee, ostaa ja jättää ostamatta - ja vastaavasti, kuinka markkinoinnin ja myynnin tulee potentiaalista asiakasta auttaa ostamisessa.
4. Ajattele sivustoasi oppimispaikkana
Jokaisessa yrityksessä on valtava määrä tietoa. Osa tiedosta on hiljaista tietoa, vuosien saatossa patinoitunutta perstuntumaa. Osa tiedosta on seminaareihin ja workshopeihin päkistettyä näkemystä. Osa tiedosta on myynnin esityksiä, asiakaslehtiä, uutiskirjeitä, asiakaspalvelun Usein Kysyttyjä Kysymyksiä. Usein tämä tieto on arkistoituneena verkkolevyille. Tiedon panttaaminen on haaskausta. Jaa relevantteja sisältöjä sivustollasi. Sivustonne sisältö laaduttuu ja auttaa sivustonne orgaanisen löydettävyyden paranemisessa.
5. Varmista, että myynti pelaa samaa peliä markkinoinnin kanssa!
Tutki mitä sisältöjä parhaat asiakkaasi lukevat ennen kauppaa. Varmista, että sekä myynti että markkinointi hahmottaa tämän. Ei ole todennäköistä, että asiakkaaksi tullaan tutustumatta lainkaan yritykseen, sen tarjoamaan tai palvelun laatuun (vaikkapa juuri vertailujen tai suositusten kautta).
6. Markkinoinnin on pidettävä koko organisaatio kärryillä
Pidä huolta, että koko organisaatio tietää, mitä markkinoinnissa tapahtuu, miten markkinointi toimii ja mihin suuntaan se kehittyy. Tämä tapahtuu helpommin kuukausittaisen sisäisen uutiskirjeen avulla.
7. Tunne markkinoinnin ROI
Jos markkinoinnin toimivuutta ei mitata, on mahdotonta johtaa sitä tai vakuuttaa muu organisaatio sen arvosta. HubSpotin kaltaisten työkalujen avulla tiedät tarkkaan, mistä kohdeyleisösi on tavoitettavissa, miten se konvertoituu liideiksi, miten liidit hoivataan diileiksi ja diilit tyytyväisiksi asiakkaiksi.
Moderni markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun kehä on systemaattinen, mallinnettu ja mitattava prosessi, joka tuottaa ennustettavasti haluttuja asioita: trafiikkia, liidejä, diilejä ja asiakastyytyväisyyttä. Jos tätä kehää ja sen eri vaiheita voidaan mitata, on sitä mahdollista myös johtaa ja kehittää.
Tämän laskurin avulla voit hahmotella skenaarioita siitä, miten malli voisi toimia teidän tapauksessanne:
