Lahtelainen startup-yritys NayaDaya ja Asiakkuusmarkkinointiliitto ovat julkaisseet tutkimuksen, jossa brändien tunnearvoja vertailtiin keskenään. Tutkimuksen kenties yllättävin havainto liittyi sitoutumiseen. Vaikka asiakas olisi tyytyväinen saamaansa palveluun, hän ei välttämättä ole sitoutunut.
Millaisia tunteita vuosikymmeniä käyttämäsi pankin brändi sinussa herättää? Jokainen markkinointipäättäjä luonnollisesti toivoo, että ne tunteet olisivat lähtökohtaisesti positiivisia ja sitoutuminen brändiin voimakasta.
Mutta miten tunteita tulisi mitata? Ja mitä tehdä, jos mittaustulos olisi kaikkea muuta kuin se, mitä odotit? Entä jos brändiäsi suorastaan vihataan?
Nyt tätä on tutkittu. “Brändien emotionaalinen arvo” -tutkimuksen toteuttivat Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML) ja NayaDaya Oy yhteistyössä markkinatutkimusyhtiö Norstatin kanssa ja sen kohteeksi valittiin 16 paria eri toimialoilta yksityiseltä ja julkiselta sektorilta.
Tutkimus paljastaa brändien vaikutukset kuluttajien tunteisiin ja käyttäytymiseen. Tulokset läpivalaisevat uudella tavalla kuluttajien inhimillisiä kokemuksia, brändeihin liitettyjä merkityksiä, käyttäytymistä, sitoutumista ja kilpailua. Keskeisenä mittarina on tieteelliseen tutkimukseen perustuva Emotional Value Index (EVI), joka analysoi tunteita ja ennakoi positiivista, sitoutuvaa ja yhteisöllistä käyttäytymistä brändejä kohtaan.
Mikä saa ihmisen sitoutumaan ja tuntemaan esimerkiksi ylpeyttä? Mikä saa hänet tukemaan kriisiin ajautunutta brändiä ja milloin taas tunteet ohjaavat häntä toimimaan aivan päinvastoin?
Kiinnostavia kysymyksiä, joita tullaan Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtajan Jari Perkon tutkimaan tulevaisuudessa vielä runsaasti. Yleisesti ottaen vanhat totuudet pitävät Jarin mukaan edelleen paikkansa uskollisuuden rakentamisessa.
“Forresterin aikoinaan viidellä mantereella teettämän tutkimuksen mukaan pysyvät ja lisää ostavat asiakkaat nostavat kolme asiaa esiin: koen itseni arvostetuksi, asiani ratkaistaan ripeästi ja minulle puhutaan ihmisten kieltä. Tämä pitää paikkansa edelleen”, Jari muistuttaa.
Jari huomauttaa kuitenkin, että eri toimialoilla on maailmanlaajuisesti havaittavissa isoja eroja. Lisäksi median roolia ei vielä täysin ymmärretä mielikuvien synnyssä.
“Asiakkuuden ja asioinnin ulkopuolisen jatkuvan negatiivisen brändiuutisoinnin vaikutus ja merkitys konkreettiseen lojaliteettiin vaatii vielä runsaasti lisää ymmärrystä ja tutkimusta”, Perko summaa.
Raporttiin pääset käsiksi täältä!
Jukka Juhola
Sydämellinen suunnittelija, jolle tunne on aivan yhtä tärkeä kuin järki. Tehtäväni on puristaa asioista esiin olennainen ja sanoittaa se kauniilla tavalla toimiviksi viesteiksi.
