Edelman Trust Barometer on yksi maailman laajimmista vuosittain tehtävistä luottamukseen keskittyvistä tutkimuksista. Sitä on tehty jo 26 vuotta.
Tämän vuoden löydös on selkeä. Enää ei luoteta instituutioihin, mediaan tai poliitikkoihin. Sen sijaan naapureihin, kollegoihin ja omaan pomoon, heihin kyllä luotetaan.
Seitsemän kymmenestä on varautunut tai suorastaan haluton luottamaan henkilöön, jonka arvot, taustat ja tietolähteet ovat itsestä poikkeavat. Edelman kutsuu tätä insularity-ilmiöksi, nyt siis vetäydytään tuttuun ja turvalliseen.
B2B-markkinoijalle tämä voi kuulostaa tosi huonolta jutulta. Mutta onkohan se sitä kuitenkaan? En ole ihan varma.
Persoonaton brändi on nyt haavoittuvampi kuin koskaan
Jos viestit anonyymisti, neutraalin asiallisesti tai jopa kylmäkiskoisesti ja organisaationa ilman ihmisen ääntä, voi peli olla menetetty jo ennen avaussyöttöä.
Jos B2B-brändilläsi on johdonmukainen ääni, selkeä näkökulma ja tunnistettavia ihmisiä takanaan, on sinulla juuri sitä mitä nyt on kovassa kurssissa. Jotain inhimillistä, jotain mihin kiinnittyä ja kenties kiintyäkin.
Jos vielä satut olemaan kansallinen brändi, entistä parempi. Oma maa mansikka, muu maa mustikka -ajattelu on nimittäin nyt suosiossa, kuten Richard Edelman kirjoittaa.
Kunhan et yritä käännyttää
Barometrin mukaan erilaiseenkin voi luottaa, kunhan se minulle outo ei yritä muuttaa minua ja kertoo selvästi mitä edustaa. Käännetään se B2B-kielelle. Ostaja ei välttämättä valitse toimittajaa, joka osaa eniten. Hän valitsee toimittajan, jonka hän tuntee.
Tunteminen alkaa viestinnästä, siitä mitä yritys sanoo silloinkin, kun ei ole ketunhäntä kainalossa myymässä. Artikkelista, joka kertoo jotain todellista. LinkedIn-postauksesta, jossa on ihan oikea mielipide, ei pelkkää bisnesmumbojumboa. Referenssistä, joka ei peittele niitä meille kaikille sattuvia kompasteluja. Ihmisistä brändin takana ja tukena.
Yrityksille riittää luottamusta
Minusta yksi barometrin yllättävimmistä tuloksista on tässä: ainoat instituutiot, jotka yleisesti ottaen tuntuvat luotettavilta, ovat oma työnantaja ja liike-elämä. Kaikki muut – media, hallitus ja kansalaisjärjestöt – jäävät neutraaliksi tai sen alle.
Tämä tarkoittaa, että yrityksillä on nyt enemmän luottamuspääomaa kuin millään muulla toimijalla. Se on eittämätön etu, mutta vain jos osaat käyttää sitä. Osaamaton yritysviestintä tuhoaa sen.
Mitä tämä tarkoittaa brändillesi?
Barometrin kuuluttama luottamuksen kriisi ei kohtele kaikkia yrityksiä tasapuolisesti. Se rankaisee niitä, jotka ovat rakentaneet brändin instituution tavoin etäiseksi, neutraaliksi ja kasvottomaksi. Se palkitsee ne, jotka uskaltavat olla tunnistettavia. Tai oikeastaan inhimillisiä.
Nyt on hyvä hetki katsoa peiliin. Viestiikö brändisi kuin organisaatio vai kuin ihminen? Tiedätkö, miltä näytät ostajan silmissä?
Timo Vennonen
Timo hallitsee markkinoinnin ja viestinnän strategisen suunnittelun ideoinnista toteutukseen saakka.
