Tähän kysymykseen vastataan harvoin etukäteen vaikka pitäisi. Ilman selkeää käsitystä siitä mitä mitataan ja milloin, uudistuksen onnistuminen jää fiilispohjaiseksi arvaukseksi. Ja fiilikset kuten tunnettua, voivat pettää.
Muutama väärä mittari
Julkaisupäivän reaktiot, siinäpä vasta huono mittari! Tykkäykset, kommentit, "vau onpa hieno" -palaute kertovat, että uudistus huomattiin. Toimivuudesta se ei kyllä kerro mitään.
Sama pätee sisäiseen hehkutukseen. On tosi hienoa, jos henkilöstö on innostunut uudesta ilmeestä ja viesteistä, mutta innostus haihtuu. Alkuvaiheen pöhinä ei kerro miten brändistä tulee osa arkea vai tuleeko lainkaan. Tai että jääkö se vain uudeksi logoksi ja väripalkiksi kalvosetissä.
Nopeat reaktiot mittaavat hetken tunnelmaa, brändin toimivuus mitataan sen sijaan ajassa.
Muutama sisäinen mittari
Ensimmäiset onnistumisen merkit näkyvät sisällä ennen kuin ne näkyvät ulkona.
"Yhdistämällä markkinointimme yhteisen Kerabit-brändin alle, pystymme kommunikoimaan asiakkaille selkeästi, että kyse on yhdestä kokonaisuudesta ja että pystymme toimittamaan sujuvia kokonaishankkeita. Esimerkiksi urakoimaan bitumikatot omilla tuotteillamme sekä toteuttamaan julkisivut.”
Tavanan brändiuudistuksessa onnistuminen näkyi jo prosessin aikana. Henkilöstöä osallistava työpajasarja tuotti yhteisen oivalluksen. Ihan tavallinen arki voi olla erityistä silloin kun elämä ei muuten ole aivan tavallisissa uomissaan. Välähdys syntyi yhdessä asiakkaan kanssa. Kun brändin ydin löytyy porukalla, omistaa sen koko organisaatio, ei pelkkä markkinointi. Viestintä- ja markkinointijohtaja Noora Viitanen tiivisti asian hyvin:
"Brändi ei ole vain visuaalinen vaan merkityksellinen."
Pyydä viittä eri ihmistä yrityksestäsi kertomaan mitä teette ja miksi juuri teidät kannattaa valita. Jos vastaukset alkavat muistuttaa toisiaan, on brändi jalkautunut onnistuneesti.
Muutama ulkoinen mittari
Brändin ulkoiset toimivuuden merkit näkyvät kenties hitaammin, mutta ne ovat sitäkin konkreettisempia.
Selvitä siis
- Millaisia asiakkaita puoleesi kääntyy?
- Ovatko myyntisyklit lyhentyneet?
- Ovatko hintakeskustelut yhä samaa “halvemmalla pitää saada” -tyyppiä?
- Onko brändin tunnettuus kasvanut (tämä tosin vaati jo muutakin kuin pelkän uudistuksen)
Muutokset eivät tapahdu viikossa. Mutta jos mitään myönteistä ei tapahdu puolen vuoden tai vuoden sisään, on ehkä syytä miettiä miksi ei.
Pidemmän aikavälin mittarit
Brändin arvoa voi ja kannattaa mitata. Se ei vaadi monimutkaisia järjestelmiä. Mutta mittaaminen on älyttävä aloittaa ennen uudistusta, ei vasta sen jälkeen.
Hyödyllisiä mittareita ovat
- Bränditutkimus ennen ja jälkeen
- Tunnettuuden kehitys
- Asiakastyytyväisyys ja halu suositella
- Myynnin laatu (ei pelkkä määrä)
- Millaisia asiakkaita tulee sisään verrattuna siihen millaisia halutaan
Kerabitilla mittakaava kertoi omaa tarinaansa: valtakunnallinen lanseeraus radiossa, sanomalehdissä ja digitaalisissa kanavissa viesti johdon lujasta uudistushalusta ja uskosta siihen. Investointi oli jo itsessään signaali brändiin sitoutuneesta organisaatiosta.
Milloin uudistus ei onnistunut ja miten sen tunnistaa
Käsi sydämellä, kaikki brändiuudistukset eivät onnistu toivotulla tavalla. Merkkejä vihkoon menemisestä ovat esimerkiksi:
- Entuudestaan tuttujen myyntiongelmien jatkuminen
- Henkilöstön pitäytyminen vanhassa
- Asiakaskunta ei ole muuttunut vaikka sen piti
- Markkinoinnin epäjohdonmukaisuus eri kanavien välillä
Useimmiten syy ei ole siinä näkyvimmässä osassa, visuaalisessa ilmeessä, vaan siinä mitä tapahtui tai ei tapahtunut ennen sitä.
Kohderyhmä saattoi olla epäselvä, viestihierarkia jäi tekemättä, arkkityyppi valittiin väärin tai johto ei ollut sitoutunut. Brändiuudistus on vahva työkalu, mutta eihän se pysty korjaamaan ongelmia, jotka eivät kuulu sen tontille.
Mittaaminen alkaa ennen uudistusta
Se alkaa siitä hetkestä kun päätös uudistuksesta tehdään. Mitä haluamme muuttaa, miten tiedämme että se on muuttunut ja milloin arvioimme tuloksia? Ilman tätä pohdintaa on mahdotonta vertailla ja onnistuminen jää aina tulkinnanvaraiseksi.
Mistä brändin rakentaminen ja uudistaminen koostuu? Olemme keränneet kaikki elementit samaan paikkaan. Katso tästä!