Yleensä syitä uudistaa on kaksi. Ensimmäinen on kosmeettinen. Tuntuu vähän siltä, että ilme on vanhahtava ja kilpailijatkin ovat jo ehtineet uudistua. Tai huomaat, että edellisestä kerrasta on vierähtänyt jo 10 vuotta. Kosmeettinen tarve on aika helppo tunnistaa, mutta se ei välttämättä yksinään riitä hankkeen aloittamiseen.
Toinen syy onkin jo painavampi, nimittäin strateginen. Brändi saattaa olla suunniteltu ja suunnattu väärille ihmisille. Se voi luvata jotain sellaista mitä ei enää ole olemassa, tai asemointi voi olla kertakaikkisen väärä (vaikka se joskus tuntuikin hyvältä). Tätä taas on hankalampi tunnistaa pelkästään markkinointia tarkastelemalla, pitää tutkia liiketoiminnan mittareita.
Harkitse uudistusta jos:
Myynti joutuu selittelemään mitä yrityksesi tekee
Avaako myyjä asiakastapaamisen selittämällä mikä teidän yritys oikein on ja mitä se tekee? Silloin ei brändi ole tehnyt töitään. Asiakkaalla pitäisi olla jonkin ennakkokäsitys – mieluiten myönteinen. Jos myyjä joutuu selittelemään jatkuvasti, ei brändi ole onnistunut olemaan vastaanottajalle varteenotettava vaihtoehto. Huomaa, että selittelemään voi joutua myös tilanteessa, jossa brändin perusta on sinänsä kunnossa, mutta sitä ei vaan ole viestitty kohderyhmälle.
Kohderyhmäsi on vaihtunut, mutta brändi puhuttelee vanhaa kohderyhmää
Sellaistakin sattuu, yritykset kasvavat ja kehittyvät, eivätkä brändit aina pysy perässä. Jos olette siirtyneet pk-yrityksistä suurempiin asiakkaisiin, laajentaneet toimialaa tai muuttaneet palvelumallia, saattaa vanha brändi viestiä tyystin väärille ihmisille. Pahimmillaan se houkuttelee asiakkaita, joita ette enää halua ja karkottaa ne, joita haluatte.
Nimi tai asemointi rajaa asiakkaita ulos
Henkilöstö ei osaa kertoa miksi juuri teidät pitäisi valita
Pyydä viittä kollegaasi kertomaan miksi asiakas valitsisi teidät kilpailijan sijaan. Jos saat viisi eri vastausta, ei brändi ole jalkautunut joukkoihisi. Yhtenäinen tarina ei synny ohjeistamalla vaan sillä, että brändin ydin on niin selkeä ja merkityksellinen, että ihmiset muistavat sen ja haluavat olla osa sitä.
Eri kanavat ja ihmiset kertovat eri viestejä
Puhuvatko verkkosivut eri tavalla kuin myyntidekki, some eri tavalla kuin tarjoukset? Onko jokaisella myyjällä oma tyylinsä ja versionsa? Eihän se nyt ihan katastrofi ole, mutta brändi siinä rapautuu. Asiakas kohtaa yrityksesi monessa tilanteessa. Jos kokemus on joka kerta hieman erilainen, ei yhtenäistä mielikuvaa synny.
Hinta on jatkuvasti ainoa kilpailuvaltti
Tökkiikö myynti toistuvasti hintaan? Joudutko halpuuttamaan, perustelemaan ja kilpailemaan verisesti muiden tarjoajien kanssa? Nämä ovat oireita brändin vajavaisuudesta. Asiakkaan pitäisi haluta tehdä yhteistyötä kanssasi. Vahva brändi ei poista hintakeskusteluja, mutta se muuttaa niiden luonnetta.
Milloin uudistus ei kannata?
Brändi on “helppo” syypää moneen ongelmaan. Se on konkreettinen ja näkyvä, jokaisella on siitä mielipide, oikea tai väärä. Siksi sormi osoittaa brändiin joskus ihan syyttä suotta.
Kun myynti ei toimi, syy voi olla myös myyntiprosessissa, hinnoittelussa tai tuotteessa. Jos vika onkin niissä, tulet korjanneeksi jotain mikä ei kenties ollutkaan rikki. Työ on lähes tai kokonaan turhaa ja ongelmat ennallaan. Brändiuudistuksen kustannukset tulevat silti kannettavaksesi. Ja jos ongelma on tunnettuudessa eikä mielikuvassa, on ratkaisu voimallisempi markkinointi, ei brändin räjäyttäminen palasiksi ja uudelleen kokoaminen. Brändi voi olla yhtä aikaa sekä kunnossa että tuntematon.
Brändiuudistus ei korvaa strategiaa. Jos yritykselläsi ei ole selkeää käsitystä siitä mihin se on menossa, miksi ja ketä palvelemaan, tuottaa uudistus kauniin kuoren tyhjän päälle. Strategia ensin, brändi sitten, ei toisin päin.
Kumpi on paikallaan, visuaalinen vai strateginen uudistus?
Kaikki brändiuudistukset eivät ole samanlaisia. Joskus riittää ilmeen modernisointi – logo raikastetaan, väripaletti päivitetään, typografia uudistetaan. Tämä on kosmeettinen uudistus ja sille on paikkansa. Jos strategia on kunnossa, viesti on selkeä ja kohderyhmä oikea, mutta ilme on jäänyt ajastaan jälkeen… silloin visualinen uudistus riittää.
Strateginen uudistus on eri asia. Silloin jokin brändin perusteista on muuttunut tai se ei ole koskaan ollutkaan kunnossa. Kenelle puhutaan, mitä luvataan, miten erotutaan? Näiden kysymysten pohtiminen on strategista työtä. Visuaalinen ilme seuraa vasta kun perusta on kunnossa.
- Tiedätkö kenelle brändisi puhuu? Tavoitatko heidät? Jos olet epävarma, kyse on strategisesta tarpeesta.
- Osaako henkilöstösi kertoa yhtenäisesti mitä yrityksenne tekee ja miksi juuri teidät kannattaa valita? Jos ei, pelkkä ilmeen päivitys ei auta.
- Onko liiketoimintasi muuttunut merkittävästi siitä kun brändiä edellisen kerran pohdittiin? Jos on, on strategia syytä tarkistaa ennen yhtään luonnosta.
Brändiuudistus alkaa tarpeen tunnistamisesta
Jos useampi kuin yksi tämän artikkelin signaaleista tuntui tutulta, kannattaa miettiä onko kyse kosmeettisesta vai strategisesta tarpeesta — vai ei tarpeesta ollenkaan.