“Tavoite ilman suunnitelmaa on pelkkä toive.”
– Antoine de Saint-Exupéry
Menestyssuunnitelma on nimensä mukaisesti suunnitelma siitä, millä keinoin menestys voidaan saavuttaa. Ja todennäköisyydet paranevat sitä enemmän, mitä suunnitelmallisempaa ja systemaattisempaa tekeminen on.
Viitekehys kaiken taustalla on asiakaskokemus. Sen voi piirtää ostopoluksi tai funneliksi kuvaamaan sitä matkaa, jonka potentiaalinen asiakas kulkee kehittyessään vierailijasta prospektiksi, prospektista liidiksi, liidistä diiliksi ja diilistä lojaaliksi uudelleen ja lisää ostavaksi asiakkaaksi. Ostopolku-termissä on hyvä klangi. Kaikki tekeminen on tässä kasvumarkkinoinnin katsannossa tavoitteellista ja tähtää ostamiseen, joko suoraan tai sitten välillisesti vaikkapa asiakaskokemusta parantamalla.
Ostajapersoona on ideaaliasiakkaan arkkityyppi. Tavoitteena on määrittää, ketkä ovat liiketoiminnan näkökulmasta tärkeimmissä rooleissa ostamisen kannalta ja tunnistaa keskeisimmät ostamiseen, oston esteisiin ja ostamisen ajureihin liittyvät tekijät. Lisäksi on tärkeää tunnistaa esimerkiksi se kriteeristö, minkä varassa päätökset tehdään sekä muut ihmiset ja roolit, jotka päätöksentekoon osallistuvat.
Ostajapersoona on parhaimmillaan tunnistettava ja tarkkarajainen määritys. Esimerkiksi “talousjohtaja”, “toimitusjohtaja”, “omistaja” tai “työnjohtaja” ovat hyviä tarkkarajaisia ostajapersoonia. Niillä on todennäköisesti toisistaan poikkeavat ostamisen ajurit ja ostamista hankaloittavat tekijät. Yksi saattaa ajatella pidemmällä aikajänteellä kuin toinen. Yhdellä voi myös olla enemmän hävittävää kuin voitettavaa (henkilökohtaisen riskin tasolla) valita edullinen mutta tuntematon toimittaja. Jos ei ole omat rahat kyseessä, on taipuvainen tekemään erilaisia päätöksiä.
Toisena esimerkkinä voisi olla uudisasunnon ostaja. Todennäköisiä ostajapersoonia voisivat olla vaikkapa “sinkku, “lapsiperheen isä/äiti” tai “sijoittaja”. Näidenkin persoonien päätökseen vaikuttavat tekijät poikkeavat todennäköisesti toisistaan. Tärkeimmät ostamiseen vaikuttavat kriteerit ovat toisistaan poikkeavat. Yhdellä vaakakupissa painaa enemmän alueen palvelut ja yhtiön viihtyisyys kun toisella kriteeristön kärjessä voi olla yksinomaan panos-tuotos-suhde.
Jokaista pääostajapersoonaa kohden tulee mallintaa ostopolku. Se on ostopolku sellaisena kuin se näyttäytyy ostajapersoonan näkökulmasta tekoineen, ajatuksineen, kohtaamispisteineen ja vaikuttamismahdollisuuksineen aina huomiovaiheesta kartoitus- ja vertailuvaiheen kautta aina asiakkuuteen asti. Tärkeää on tunnistaa mahdollisuudet tavoittaa paremmin oikeat ihmiset, lisätä kohtaamisia, parantaa liidikonversioita, hoivata liidejä ostovalmiiksi sekä tukea myyntiä ja asiakaslojaliteettia.
Ostopolkumallinnoksessa mallinnetaan ostajapersoonan matka ostamisen eri vaiheissa.
Huomiotavaa ostopolkumäärittelyssä on se, että kyseessä ei ole markkinoivan yrityksen myyntiputki vaan nimenomaan ostajapersoonan näkökulma. Tällöin valintakorissa on myös kaikki muut palveluntarjoajat ja kilpailijat sekä myös mahdollisuus olla ostamatta yhtään mitään.
Menestys tarkoittaa tässä asetettuihin tavoitteisiin pääsemistä. Tavoitteiden asentanta onkin tärkeä lähtökohta tekemiselle, ettei ajauduta random-härväämiseen yksittäisten innostavien irtotemppujen perässä. Tärkeä osa tavoitteiden asetantaa on määritellä, miltä menestys näyttää konkreettisesti ja millä se voidaan saada näkyväksi. Tarvitaan siis tarkoituksenmukainen mittaristo ja metriikka muutoksen todentamiseksi. Muuten ollaan perstuntuman varassa.
“Ollaan saatu tosi paljon hyvää palautetta” tai “koko työryhmä piti hanketta onnistuneena” eivät ole hyviä tapoja todentaa onnistumista. Sen sijaan esimerkiksi “10% kasvu verkkosivuston kautta tulevien kauppojen määrässä”, “15% kasvu kvalifioitujen liidien määrässä” tai “20% kasvu konversiotehokkuudessa” ovat hyviä ja täsmällisiä tavoitteita. Niitä voidaan helposti mitata ja seurata, jos homma pyörii modernin alustan päällä. Niihin on toki syytä lisätä vielä muitakin tarkennuksia kuten vaikkapa ajanjakso, jolla muutoksen halutaan tapahtuvan.
KPI Canvas on käyttökelpoinen työkalu, kun linjataan tavoitteita, tavoiteltua muutosta ja sitä, miten muutoksen tapahtumista voidaan seurata.
Hyvä muistaa sekin, että suunnitelma on vasta suunnitelma. Suunnitelma on hyvä alku, mutta vasta sen kurinalainen vieminen käytäntöön johtaa menestykseen.
“Strategia ilman taktiikkaa on hitain tie voittoon. Taktiikka ilman strategiaa on melua ennen tappiota.”
– Sunzi, Sodankäynnin taito