Ostopäätökset syntyvät yhä harvemmin myyntipalaverissa ja yhä useammin verkossa – silloinkin, kun kyse on monimutkaisista b2b-ratkaisuista. Siksi sisällöntuotannon tärkein tehtävä on rakentaa kiinnostusta, luottamusta ja preferenssiä jo ennen yhteydenottoa.
Tähän ei päästä pelkällä brändillä ja sloganeilla (jotka ovat kylläkin menestyksen ehdoton perusedellytys). Tarvitaan asiantuntemusta, henkilökohtaista otetta ja konkretiaa etenkin arvohötön sijaan.
Syksyn sisältöjä ja painotuksia miettiessäsi ota puntarointiin nämä neljä tärppiä!
Hän nimittäin haluaa tietää, kuka yrityksen kiiltävän julkisivun takana on ja miksi siihen kannattaa luottaa. Kun asiakas ottaa yhteyttä, paljastuu todellisuus joko pikkuhiljaa tai kertarysäyksellä – oli se sitten hänen kannaltaan mukava tai ei. Mutta ottaako yhteyttä vai eikö ota? Kas siinä kysymys! Varmista, että asiakas valitsee oikean vastauksen tähän hamletiaaniseen pulmaan. Tuo oma ja tiimisi osaaminen näkyväksi.
Kun brändin takana oleva ihminen tuntuu todelliselta ja luotettavalta eikä tykitä pelkkää myyntipuhetta, on yhteydenoton kynnys matalampi ja ostopolku pähkäilyineen lyhyempi.
Tässä yksi esimerkki: Teknologiayrityksen projektipäällikkö Matti alkaa julkaista lyhyitä kirjoituksia projekteista, joissa on ratkaistu asiakkaan ongelmia. Hän ei toista yrityksen viestintää, vaan kertoo omin sanoin, miten jokin tietty prosessi saatiin haltuun, virhe vältettiin tai tuotannosta saatiin enemmän tehoa irti. Eräs lukija huomaa, että ratkaistut haasteet muistuttavat hänen omiaan ja ryhtyy seuraamaan Matin sometilejä.
Linkkari on tehty ammoisina aikoina ihmisten ammatilliseksi kohtaamispaikaksi (ja alunperin kaiketi edistämään eri alojen tekijöiden urakehitystä). Johtuneeko siitä, mutta joka tapauksessa henkilökohtainen sisältö rakentaa LinkedInissä uskottavuutta ja tavoittaa yritystilejä tehokkaammin juuri ne oikeat ihmiset. Siis heidät, jotka etsivät vastauksia kysymyksiinsä ja muodostavat käsityksiä tai shortlistaa mahdollisista kumppaneista.
Linkkariesimerkki: Samaisen teknologiayrityksen projektipäällikkö Matti jakaa omalla tilillään konferenssimatkalla kehkeytyneitä ajatuksia alan kehityksestä ja oppimastaan. Hän ei mainitse yritystä lainkaan, mutta julkaisussa on kiinnostava näkökulma, joka saa aikaan paljon jakoja ja kommentteja. Lopulta ne tuovat firmalle uuden tarjouspyynnön, koska lukija on tutustunut postaajan taustoihin ja hänen edustamaansa yritykseen.
Laadukaskaan näkökulma ei auta, jos sitä ei kukaan löydä. Ajatusjohtajuus ja hakukoneoptimointi eli SEO eivät ole vaihtoehtoja, vaan liittolaisia. Kun sisältö vastaa oikeisiin kysymyksiin ja on optimoitu hakukäyttäytymisen mukaisesti, ohjaa se potentiaalisen asiakkaan juuri oikealla hetkellä asiantuntijan luo.
Esimerkki asiantuntijuuden voimasta: Matti kirjoittaa artikkelin, jossa vertaillaan eri automaatioratkaisuja energiatehokkuuden näkökulmasta. Teksti nousee hakutuloksiin, koska se vastaa suoraan kysymykseen, jota potentiaalisen asiakkaan tekninen johtaja yrittää ratkaista. Samassa yhteydessä kävijälle tarjotaan konfiguraattoria, joka auttaa hahmottamaan erilaisia Matin yrityksen tarjoamia ratkaisumalleja. Johtaja kiinnostuu tästä ja jättää sähköpostiosoitteensa eli konvertoituu. Viikon päästä käynnistyy juuri teknisille johtajille suunnattu, automatisoitu viestiketju, joka syventää vastaanottajan ymmärrystä eri ratkaisuvaihtoehdoista. Lopulta johtaja ottaa yhteyttä projektipäällikkö Mattiin ja keskustelu käynnistyy ennen kuin kilpailijat ehtivät mukaan.
Vastuullisuudesta ja arvoista on tullut peruskauraa erilaisten kilpailutusten ja päätösten kriteereinä. Mutta johtavatko yritysten ympäripyöreät vastuullisuuspuheet toivottuun tulokseen? Tokko. Sen sijaan jos kerrottavana on jotain kouriintuntuvaa, sellaista mitä todella on tapahtunut ja tehty… Ja jos vielä tekojen tuloksia voidaan jotenkin mitata… Sellaisella on jo merkitystä
Arvot ja lupaukset ovat hyviä alkuja, mutta vasta sellaisia. Jos niillä on käytännön merkitystä, on niillä myös mahdollisuus vaikuttaa mielikuviin ja päätöksentekoon, oli kyse sitten ostavista asiakkaista tai alan kovasti kilpailluista osaajista.
Konkreettinen esimerkki: Matin edustama yritys rakennuttaa uutta tuotantotilaa. Urakoitsija julkaisee kuvasarjan siitä, miten työmaan vieressä elävä harvinainen kasvilaji suojattiin osana rakennusprojektia yhdessä rakennuttajan eli Matin työnantajan kanssa sovittujen pelisääntöjen mukaisesti. Julkaisussa ei puhuta vastuullisuudesta ja vastuullisuusstrategiasta vaan kerrotaan konkreettisesti mitä tehtiin ja miksi. Sisältö leviää alan ryhmissä ja tuo molemmille yrityksille mainetta, jota ei olisi syntynyt konsultin tekemää ESG-raporttia jakamalla.
Mietityillä sisällöillä on mahdollista jouhevoittaa ja lyhentää ostopolkua sekä saavuttaa tuloksia, joita varten entivanhaisen myyntiratsun olisi pitänyt kuluttaa reikä työsuhdetojotan penkkiin ja latkia litroittain pannunpainamaa huoltoasemakahvia.
Ota toki yhteyttä jos ja kun tarvitset apuja yllä mainittujen temppujen tekemiseen. Asiantuntijakaartimme auttaa mielellään.