Kohdennuksen avulla valitset kenelle mainoksesi näytetään. Ilman oikein toteutettua kohdennusta mainonta sosiaalisessa mediassa on kuin etsisi neulaa heinäsuovasta – tavoitat paljon ihmisiä mutta et yhtään asiakasta.
Kohdentamalla rajaat yleisöstäsi turhat oksat pois ja keskität mainonnan koskemaan vain brändillesi relevantteja ostajapersoonia. Mainostaminen sosiaalisessa mediassa ei myöskään ole ilmaista. Kun kohdennukset ovat kunnossa, kaikki mainontaan käytetyt resurssit menevät haluttujen tulosten hankkimiseen.
Sosiaalisessa mediassa tehtävä kohdennus perustuu aina dataan. Vaikka datan hallintaan on tullut laajasti erilaisia rajoituksia viime vuosien aikana, sosiaalisen median alustat keräävät ja säilyttävät käyttäjistään yhä suuren määrän tietoa. Tämä data on kriittistä silloin, kun markkinointikampanja halutaan rajata koskemaan vain tiettyä ihmisjoukkoa. Kohdennuksessa käytettävään dataan voidaan yhdistää myös asiakkaan omia tietoja esimerkiksi CRM–järjestelmästä haettujen listojen avulla. Dataa on kuitenkin saatava jostain – ilman sitä kohdennusta on mahdoton tehdä.
Kohdennusmahdollisuudet vaihtelevat eri sosiaalisen median kanavien mukaan. Samat kohdennukset eivät ole valittavissa kaikissa alustoissa, eikä niiden kuulukaan olla. Jokaisella sosiaalisen median kanavalla on oma tarkoituksensa, kohderyhmänsä ja käyttötapansa. Esimerkiksi LinkedInin ja TikTokin kohdennusmahdollisuudet vaihtelevat ihan syystä – kanavien tavoite on aivan erilainen.
Vaikka kohdennuseroja löytyy, kaikkien sosiaalisen median kanavien kohdennusmahdollisuudet voidaan jakaa yleisiin kategorioihin, jotka toistuvat joka kanavassa.
Demografiseen kohdennukseen käytetään sosiaalisen median käyttäjätietoja. Näihin kuuluvat käyttäjän ikä, sukupuoli, sijainti ja kieli. Joissakin kanavissa demografiatietoihin kuuluvat myös esimerkiksi parisuhdetilanne, työpaikka ja -titteli sekä koulutus- ja palkkataso.
Kiinnostuksen kohteita voidaan käyttää kohdennustietoina melkein jokaisessa sosiaalisen median kanavassa. Ne voivat olla laajoja kokonaisen alan käsittäviä aiheita, tai tarkasti tiettyjen ryhmien ja niche-markkinoiden ympärille keskittyviä teemoja.
Kohdennus voidaan tehdä myös käyttäjän kiinnostuksen kohteisiin liittyvän käyttäytymisen perusteella. Tähän kuuluvat esimerkiksi erilaiset sivuvierailut, hakukonehaut, linkkiklikit, ostetut tuotteet sekä fyysiset toiminnot, kuten myymälässä käynnit.
Vain muutamasta eri sosiaalisen median kanavasta löytyvä hakusanakohdennus mahdollistaa tiettyjen avainsanojen avulla mainostamisen. Esimerkiksi Twitterissä voit tavoittaa yleisön joka on tviitannut tietyillä avainsanoilla. Youtubessa ja Pinterestissä taas voit kohdentaa mainonnan käyttäjien tekemien hakujen ja näissä käytettyjen hakusanojen perusteella.
Myös laitetietojen avulla kohdentaminen on mahdollista. Voit valita näkyykö mainos vain puhelimen, tabletin tai tietokoneen käyttäjille. Kohdentaminen on mahdollista myös käyttöjärjestelmän, esimerkiksi iOS:n tai Androidin perusteella.
Sosiaalisen median tarjoaman datan lisäksi kohdentamisessa voi kanavasta riippuen käyttää myös omaa CRM-dataa. Voit luoda esimerkiksi tietyn sähköpostilistan mukaan kustomoidun yleisön jota käyttää mainonnassa. Muista pitää GDPR-säännökset mielessä kun käytät omaa dataa.
Kun haluat tehdä uudelleenmarkkinointia, voit valita kohdennukseksi reta-yleisön. Retargeting-kohdennus voi rajoittaa mainonnan esimerkiksi niille henkilöille, jotka ovat käyneet sivustollasi viimeisen kolmen kuukauden aikana, tai niille jotka ovat katsoneet tietyn videon aikaisemmasta mainoskampanjastasi.
Riippuu täysin kampanjasta. Kohdennuksia on hankala suoraan verrata keskenään, sillä tiettyjen demografiatietojen jälkeen jokaisen sosiaalisen median kanavan kohdennusmahdollisuudet ovat keskenään erilaiset. Laajimmat vaihtoehdot meille antaa Meta (Facebook ja Instagram), työhön perustuvat LinkedIn ja hakuun perustuvat taas Twitter ja Youtube.
Kannattaa myös muistaa, ettei sama kohdennus välttämättä toimi samalla tavalla eri kanavissa. Varsinkin lookalike-yleisöjen toiminta vaihtelee paljon eri kanavien kesken. Lähesty siis jokaista kanavaa aina omana kokonaisuutenaan, johon mainonta ja kohdennus on suunniteltava erikseen.
Varsinkin LinkedInin puolella pystyt näiden kahden toiminnon avulla helposti rakentamaan yleisöstä juuri sellaisen kun haluat, yritystasolle asti. OR-toiminnon avulla saat lisättyä mukaan useita pieniä ryhmiä ja AND-toiminnolla taas laajennttua koko mainosryhmän kokoa.
2 KIERRÄ RAJOITETUT KOHDENNUKSET.
Aina sosiaalisen median kanava ei tarjoa kohdennusmahdollisuuksia esimerkiksi työpaikan tai koulutuksen mukaan. Tämänkaltaiset rajoitukset pystyy ainakin osittain kiertämään käyttämällä sen sijaan tarkempia, esimerkiksi työhön liittyviä kiinnostuksen kohteita.
Muun muassa Meta rajoittaa kohdennusmahdollisuuksia rajusti jos mainonta koskee esimerkiksi työllistymistä, asuntokauppaa tai poliittista toimintaa, joka voi syrjiä osaa käyttäjistä. Muista käyttää Special Ad -kategoriaa tarvittaessa, ellet halua kampanjaasi suoraan hylkyyn.
Kun suunnittelet retargeting-mainontaa, muista ettei markkinointi välttämättä lähde edes käyntiin jos yleisö on liian pieni. Ajoita uudelleenmarkkinointi tarvittaessa siis esimerkiksi suuren liikennekampanjan kylkeen tai sen jälkeen toteutettavaksi.
5 KÄYTÄ YLEISÖN LAAJENNUS -TOIMINTOJA HARKITEN.
Useat eri sosiaalisen median kanavat ehdottavat automaattisesti yleisön kasvattamista erilaisten laajennustoimintojen avulla. Jos yleisösi on todella tarkkaan rajattu, älä haksahda sen laajentamiseen. Käytä toimintoa silloin kun siitä on oikeasti hyötyä.
Oikean yleisön kokoaminen on kaiken A ja O kun mainontaa aletaan kohdentaa. Aloita markkinoinnin suunnittelu aina ostajapersoonien, eli ideaaliasiakkaan tai asiakkaiden määrittämisellä. Ilman näiden määrittelyä et tiedä kenelle lähdet mainontaasi kohdentamaan.