Kaikkiin ostopäätöksiin liittyy psykologista epämukavuutta eli kognitiivista dissonanssia. Jokaisen markkinoijan on syytä tuntea kyseinen käsite, sillä ennaltaehkäisemällä tai hälventämällä sitä voi vahvistaa asiakastyytyväisyyttä. Oikein käytettynä se voi myös olla keino saada asiakas ostamaan.
Jokainen meistä varmaan tunnistaa lievän epävarmuuden tunteen, joka valtaa mielen aina, kun on hankkinut jotain uutta. Teinkö järkevän päätöksen? Saanko rahoilleni vastinetta? Olisiko kilpaileva vaihtoehto sittenkin ollut parempi?
Ostopäätöksen jälkeen syntyvää epämukavaa oloa kutsutaan kognitiiviseksi dissonanssiksi. Tämä psykologi Leon Festingerin jo 1950-luvulla kehittämä käsite on jokaisen markkinoijan syytä tuntea. Ennaltaehkäisemällä tai hälventämällä kognitiivista dissonanssia voi näet vahvistaa asiakastyytyväisyyttä. Toisaalta taiten käytettynä se voi olla tapa herätellä potentiaalista asiakasta ja ohjata häntä kohti ostopäätöstä.
Kognitiivinen dissonanssi syntyy, kun ristiriitaiset ajatukset, tuntemukset tai uskomukset törmäävät. Ostopäätöksissä tällainen jännite on lähes väistämätön. Harkittu osto edellyttää, että eri vaihtoehtojen välillä on tehtävä valintoja. Jokainen valinta puolestaan tarkoittaa, että jostakin muusta on luovuttava.
Mitä suuremmasta hankinnasta on kyse, sitä suurempi paine kohdistuu eri vaihtoehtojen puntarointiin. Ihminen haluaa uskoa tehneensä järkevän valinnan, mutta epäilyksen ääni ei aina vaikene heti. Siksi asiakkaalle kannattaa tarjota apuvälineitä ja argumentteja, joiden avulla hän voi perustella itselleen, että on tehnyt loistokaupat.
Kun asiakas on vakuuttunut ostopäätöksensä oivallisuudesta, hänen asiakastyytyväisyytensä kasvaa ja suhteensa brändiin vahvistuu.
Paras tapa torjua dissonanssia on oman brändin vahvistaminen. Vahva brändi on nimittäin omiaan torjumaan ristiriitaa jo ennen kuin se syntyykään.
Kun ihminen ostaa tunnetun ja arvostetun brändin tuotteen, hän tukeutuu päätöksessään brändin hyvään maineeseen. Hän ei joudu hakemaan perusteluja päätökselleen, sillä vahva brändi tekee sen hänen puolestaan. “Ostin iPhonen, sillä se on tunnetusti laadukas”, on turvallisempi lähtökohta kuin “ostin edullisemman vaihtoehdon, sillä uskon, että se täyttää tehtävänsä”.
Vahvan brändin merkitys dissonanssin ehkäisijänä korostuu b-to-b-markkinoinnissa. Kun valitsee tunnetun ja luotettavan vaihtoehdon, päätös on helpommin perusteltavissa sekä itselleen että organisaatiolle. Tuntemattoman valinnassa piilee aina riski, mikä kasvattaa ostopäätöksen jälkeistä epämukavuuden tunnetta.
Ostopäätöksen jälkeistä dissonanssia voi vaimentaa monin tavoin:
Kognitiivisen dissonanssin syntyä voi ehkäistä jo ennen varsinaista ostopäätöstä. Läpinäkyvä viestintä, tuotteen tai palvelun ominaisuuksien ja etujen todenmukainen esiintuominen sekä selkeät lupaukset ovat omiaan vähentämään epäilyjä.
Kun asiakas tietää mahdollisimman tarkasti, mitä hän saa, miten ja milloin, epäileville ajatuksille ei jää tilaa. Tämä toki edellyttää, että hankintaprosessi toimii sovitusti ja moitteetta.
Ensimmäiset ostopäätöksen jälkeiset päivät ja tunnit ovat kriittiset. Asiakkaan mieli janoaa vahvistusta, että hän on tehnyt hyvän päätöksen. Markkinoijan tehtävä on tarjota välineet, joiden avulla asiakas voi vakuuttua tekemänsä päätöksen etevyydestä.
Tällaisia välineitä voivat olla esimerkiksi:
On syytä muistaa, että kognitiivinen dissonanssi voi nostaa päätään myös pidemmän ajan kuluttua. Siksi kannattaa panostaa myös säännölliseen ja pitkäjänteiseen asiakasviestintään, joka tukee tuotteen tai palvelun käyttöä ja vahvistaa asiakasuskollisuutta.
Kognitiivinen dissonanssi vahvistuu, jos asiakas ei tiedä, miten toimia epäilyksen tai ongelman ilmaantuessa. Selkeät ja helposti saavutettavat asiakaspalvelukanavat ja näkyväksi tehty halu palvella asiakkaita ja ratkaista heidän ongelmansa lievittävät sitä.
Puhumattakaan siitä, että mallikkaasti hoidettu reklamaatio voi kääntää tyytymättömän asiakkaan brändilähettilääksi.
Kognitiivista dissonanssia on siis syytä hälventää – mutta sitä voi myös hyödyntää hyödyntää uusasiakashankinnassa. Se toki edellyttää hyvää tilannetajua ja ymmärrystä, millaisissa tilanteissa sitä voi käyttää.
Tehokas myyntiviestintä tekee näkyväksi kuilun asiakkaan nykytilan ja tavoitetilan välillä. Sitä ei kuitenkaan pidä tehdä sormella osoittamalla ja aggressiivisilla myyntiväittämillä vaan relevanteilla kysymyksillä, jotka johdattelevat asiakkaan oivaltamaan asian itse.
Yritys voi esimerkiksi hyödyntää toimitilojensa siivouksessa halvinta mahdollista ratkaisua, vaikka se samanaikaisesti haluaisi tilojensa viestivän ammattimaisuutta ja luotettavuutta. Kun nämä kaksi eivät kohtaa, syntyy dissonanssi. Tällaista ristiriitaa voi kaivella kysymällä esimerkiksi: “Vastaako toimitilanne sitä brändimielikuvaa, jota tavoittelette?” Jos vastaus on epäröivä, dissonanssi on syntynyt – ja siihen voi tarjota ratkaisun.
Kognitiivinen dissonanssi aktivoituu erityisesti silloin, kun jokin tietty toiminta on ristiriidassa henkilön omien arvojen kanssa. Esimerkiksi vastuullisuuteen, turvallisuuteen tai tehokkuuteen nojaava viestintä voi herättää asiakkaan huomaamaan, että hänen nykyinen ratkaisunsa ei palvele niitä arvoja, joihin hän itse uskoo. Tämä on tehokasta, mutta vaatii erityistä tarkkuutta. Syyllistäminen tai pelottelu kääntyy helposti itseään vastaan.
Kognitiivisen dissonanssin tarkoituksellisessa hyödyntämisessä on tärkeä muistaa, että tarjottavan ratkaisun on oikeasti vastattava siihen tarpeeseen, johon ristiriita viittaa. Dissonanssin herättäminen pelkästään myynnin kiihdyttämiseksi – ilman että tuote tai palvelu aidosti ratkaisee ongelman – on lyhytnäköistä. Se tuottaa kertamyynnin, mutta syö luottamusta ja aiheuttaa lopulta sen suurimman dissonanssin: asiakkaan katumuksen, josta palautuminen on vaikeaa.
Kognitiivinen dissonanssi on läsnä lähes jokaisessa ostoprosessissa. Markkinoija voi käyttää sitä työkaluna kahdella tavalla. Yhtäältä dissonanssia voi hälventää ja siten vahvistaa asiakkaan tunnetta, että hän on tehnyt hyvän ostopäätöksen, mikä kasvattaa asiakastyytyväisyyttä. Toisaalta dissonanssin avulla voi tehdä näkyväksi ristiriidan, joka saa asiakkaan vetämään ostohousut jalkaansa – mutta se vaatii hienovaraisuutta ja hyvää tilannetajua.