Vuosi on 2026. Elämme elokuun ensimmäistä viikkoa, jonka alussa on tullut voimaan jälleen yksi keino, jolla Euroopan unioni pyrkii järkeistämään kaikenmaailman sekoiluja. Tällä kertaa tolkkua pyritään tuomaan tekoälyllä luotuihin sisältöihin EU Artificial Intelligence Act -lakipaketilla ↑.
Lakikokonaisuuden artikla 50 ↑ on erityisen kiinnostava näin markkinoinnin kannalta. Se näet vaatii yrityksiä ja organisaatioita varmistamaan, että loppukäyttäjä tietää välittömästi olevansa tekoälyn kanssa tekemisissä. Chatbottien tulee selvästi ilmoittaa olevansa robotteja, ja tekoälyn kynäilemän tekstin alussa tulee tiedottaa, että tekstin takana on kone eikä ihminen. Kuva-, video- ja äänisisältöjenkin yhteydessä tulee olla selvä tieto siitä, ettei kukaan tosielämässä kaivanut esiin kameraa tai mikrofonia. Merkintää voikin pitää jonkinlaisena vastineena ruokapakkauksista löytyvälle ”tarjoiluehdotus”-tekstille.
Euroopan unionin käytännön ohjeistuksen artikla 50:n noudattamiseen löydät täältä ↑
Käydään tässä kuitenkin läpi tärkeimmät asiat.
Jos kyseessä on tiedosto (kuten kuva), merkintä tapahtuu kahdella tasolla. Ensimmäinen on tietysti näkyvä taso. Tähän tarkoitukseen EU tarjoaa omat universaalit ikoninsa, tosin vain englanniksi.
EU:n tarjoamat tekoälymerkintäikonit (European Commission ↑)
Äänen, kuten radiomainoksen, yhteydessä näkyvää tasoa ei tietystikään ole. Tällöin ääniraidassa pitää olla mukana ääneen luettu ilmoitus synteettisestä sisällöstä. Tämän ilmoituksen tulee olla selkeä ja heti ääniraidan alussa.
Merkintätasoista toinen on näkymätön metadatataso (C2PA ↑). Tämä tarkoittaa tiedostojen digitaalista vesileimaa, johon sisältyy tieto tekoälygeneroinnista. Tekoälypalvelut sisällyttävät leiman jokaiseen aineistoon, joka niillä luodaan. Jos aineistojen jatkotyöstö tehdään oikealla tavalla, vesileima pysyy mukana vielä lopputuotoksessakin. Eri julkaisukanavat osaavat sitten kaivaa tämän tiedon esiin ja merkitä aineiston parhaimmillaan myös näkyvällä tasolla.
Näkyvä merkintä vaaditaan, kun aineiston sisältö on todellisuutta jäljittelevää tai vääristävää deepfake-sisältöä. Muokatun aineiston osalta merkintä tarvitaan, jos muokkaus muuttaa aineiston todellisuusarvoa. Tekstisisällöissä merkintä vaaditaan silloin, jos teksti ei ole käynyt läpi ihmisen tarkastusta, jolloin vastuu sisällöstä ja julkaisusta siirtyy ihmiselle.
Näkyvä merkintä ei ole pakollinen esimerkiksi pienten kuvamuokkausten osalta tai silloin, kun kyseessä on selvästi fiktiivinen tai taiteellinen kuvitus. Tosin läpinäkyvyys tekoälykuvituksia käytettäessä ei varmasti ole huono juttu – piilottelu saattaa aiheuttaa enemmän mainehaittaa.
Näkymätön metatason merkintä tulisi lähtökohtaisesti olla mukana kaikissa aineistoissa, joiden tuotantoon tai muokkaukseen on käytetty tekoälyä.
Markkinoinnin näkökulmasta kyse on (kuten monessa muussakin tilanteessa) sujuvasta yhteistyöstä mainostoimiston ja mainostajan välillä.
Toimistona on vastuullamme taata asiakkaillemme kaikki mahdollisuudet noudattaa EU:n säädöksiä. Säilytämme metadatan eheänä läpi työprosessin ja lisäämme tarvittavat näkyvät merkinnät aineistoihin. Tekoälyllä generoidut alkuperäiset materiaalit on hyvä pitää tallessa mahdollisia selvitystarpeita varten. Ne kannattaa myös erotella ja merkitä työtiedostoissa selkeästi. Ohjeistamme asiakasta tarpeen mukaan ja olemme rehellisiä siitä, kuinka olemme tekoälyaineistoja käyttäneet.
Mainostajan vastuulle lankeaa puolestaan vastuu julkaisusta ja käytännön noudattamisesta prosessin loppupäässä.
Ennen lain voimaantuloa julkaistuihin aineistoihin merkintöjä ei tarvitse käydä lisäämässä jälkeenpäin. Kaikkia tekoälykuvilla varustettuja, juuri painettuja esitteitä tarvitse heti painattaa uudestaan, jee! Jos aineisto kuitenkin julkaistaan myöhemmin uudelleen, asianmukaisten merkintöjen tulisi olla paikallaan.
Merkintävaatimukset aiheuttavat pähkäilyä ja lisäponnistelua työskentelyyn. On hatunnoston arvoista, että Euroopan unioni pyrkii vahvistamaan väestön tekoälysisällön tunnistustaitoja näinkin rautalangasta vääntämällä – erityisesti tällaisena disinformaation aikakautena jota elämme.
Tämä antaa markkinoijille myös hyvän paikan miettiä suhtautumistaan tekoälyyn tarkemmin:
Kun läpinäkyvyyttä vaaditaan enemmän, asiakkaat saattavat katsoa kriittisemmin niitä toimijoita, joiden tuotekuvat ja -videot liikkuvat valitettavan usein vähintään harmaalla alueella (*katsoo merkitsevästi eräitä suuria ulkomaisia verkkokauppa-alustoja*).
Uuden lainsäädännön myötä näemme taas, mihin suuntaan tekoälyn käyttö kehittyy. Me Blinkillä otamme läpinäkyvyyden avosylin vastaan eivätkä työtapamme mene tästä sekaisin. Luova ratkaisu ratkaisee jatkossakin työkalut, ei päinvastoin. Huolehdimme taustalla tarvittavat pykälät kuntoon, jotta asiakkaamme voivat keskittyä olennaiseen: erottuvaan ja tulokselliseen markkinointiin.