OPAS

BRÄNDIN RAKENTAMINEN

Brändi oli alunperin polttomerkki, jolla eroteltiin eri karjankasvattajien varsin samalta näyttävät eläimet toisistaan. Sen jälkeen termistä on tullut osa kaikkien itseään kunnioittavien markkinointi-ihmisten sanavarastoa. Mutta mitä brändi oikeastaan on ja ennen kaikkea – miten sellaisen voi rakentaa ja pitää yllä?

01_hero

1. Brändin määritelmä

Brändin tavoitteena on tehdä ero samankaltaisten tuotteiden välille. Yksinkertaisimmillaan brändi muodostuu nimestä ja sen visuaalisesta ilmiasusta. Useimmiten brändi mielletään kuitenkin monien asioiden – nimen, visuaalisuuden, sanomisen tavan, tarinoiden ja ennen kaikkea tekojen – yhdistelmäksi.

Brändi on yritykselle aineetonta pääomaa, jota voi kutsua myös imagoksi tai maineeksi. Brändätä voi niin yrityksiä, tuotteita, palveluita kuin ihmisiäkin!

2. Miksi brändin rakentaminen on tärkeää

Parhaimmillaan brändi erottaa yrityksesi sekä sen tarjoamat tuotteet ja palvelut myönteisellä tavalla kaikista muista kilpailevista yrityksistä ja niiden tarjoomista. Asiakkaiden on helppo tunnistaa, muistaa ja sitoutua yritykseen, joka viestii ja toimii yhdenmukaisella ja heille merkityksellisellä tavalla.

02_maine

Toisaalta myös huonot kokemukset ja mielikuvat muistetaan pitkään. Ei siis ole yhdentekevää, minkälaisia mielleyhtymiä ja kokemuksia yrityksesi asiakkailleen ja muille sidosryhmilleen tarjoaa, olipa kyseessä kuluttajille tai yritysasiakkaille suunnattu tuote tai vaikkapa uusien työntekijöiden tai sijoittajien kiinnostuksen herättäminen.

Mielikuvat, tunteet ja kokemukset ovat aina subjektiivisia. Koska brändin herättämät elämykset ja mielipiteet syntyvät jokaisen asiakkaan mielessä, niitä on vaikea hallita.

Tästä huolimatta yhtenäisen brändin rakentamiseen kannattaa panostaa, sillä mielikuvat yrityksestä syntyvät joka tapauksessa ja ne vaikuttavat ostokäyttäytymiseen ja suositteluun. Kytkeytyminen arvostettuun brändiin voi olla osa henkilön oman identiteetin rakentamista, ja mieluisasta brändistä ollaan usein valmiita myös maksamaan ei-brändättyä tuotetta enemmän.

Tietoisesti rakennettu brändi ohjaa parhaimmillaan koko yrityksen toimintaa. Se on osa yrityskulttuuria ja identiteettiä konkretisoiden yrityksen visiota, missiota ja arvoja jokapäiväisessä työssä. Siksi koko henkilöstön sitoutuminen brändiä vahvistavaan ajatteluun ja toimintaan on tärkeää. Kiinnostava ja elinvoimainen brändi on myös yksi tapa houkutella uusia ja sitouttaa nykyisiä työntekijöitä.

Brändin rakentaminen on investointi, joka vaikuttaa pitkällä aikavälillä yrityksen kaupalliseen menestymiseen sekä toiminnan laatuun ja jatkuvuuteen. Se on aineetonta pääomaa, jolle voidaan laskea arvo. Brändin arvoa voidaan mitata mm. tunnettuuden, asiakasuskollisuuden ja sen herättämien mielleyhtymien avulla. Brändin arvon määritykseen on luotu myös oma standardi ISO 10668.

Lue lisää erottuvan brändin rakentamisesta

Kannattaako yrityksesi panostaa brändimarkkinointiin vai taktiseen markkinointiin? Molempia tarvitaan, sillä vahva ja tunnettu brändi vaikuttaa asiakaskäyttäytymiseen pitkäkestoisesti ja taktiset kampanjat lyhyellä aikavälillä. Brändin hyväksi tekemäsi työ kantaa hedelmää myös parantamalla taktisten markkinointikampanjoiden tehokkuutta. Toisaalta myös taktiset kampanjat vaikuttavat omalta osaltaan asiakkaiden brändikokemuksiin.

Lue lisää brändimarkkinointiin panostamisesta

3. Brändistrategian valinta

03_strategia

Brändistrategia on yrityksen strategian yksi osa-alue. Se on suunnitelma pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttamiseksi – tähtäimenä voi olla esimerkiksi johtava markkina-asema tietyssä asiakas- tai markkinasegmentissä. Tämänkaltaisen tavoitteen saavuttaminen edellyttää uusien asiakkaiden luottamuksen lunastamista sekä asiakkaiden uskollisuuden saavuttamista yhä uudelleen.

Brändistrategiaa luotaessa tärkeintä on kysyä mitä kohderyhmiä brändi palvelee. Lähes yhtä tärkeää on tuntea kilpailijat, jotka tavoittelevat samojen kohderyhmien suosiota. Vastaukset auttavat valitsemaan tavoitteeseen parhaiten sopivan brändiarkkitehtuurin sekä kilpailijoista erottumisen keinot. Näihin kuuluvat sekä toimintatavat, viestinnän sisältö että visuaaliset tunnusmerkit. Ne osoittavat käytännössä, mitä yritys lupaa asiakkailleen ja miten se pitää lupauksensa.

Olipa kyse B2C-markkinoilla tai B2B-markkinoilla toimivasta yrityksestä, brändin strateginen merkitys on suuri. Ostopäätöksiä tekevät ihmiset, joiden päätöksiin ja toimintaan vaikuttavat rationaalisten perustelujen ohella aina myös tunteet. Brändistrategiat ja brändien identiteetit voivat kuitenkin olla erilaisia kohderyhmästä riippuen, vaikka yritys palvelisi sekä B2C-asiakkaita että B2B-asiakkaita. Sama brändi ja tarina ei välttämättä palvele kaikkia kohderyhmiä yhtä hyvin.

4. Mikä brändiarkkitehtuuri?

Uutta brändiä rakennettaessa on syytä käyttää tovi arkkitehtuurin pohtimiseen. On katsottava eteenpäin – toimiiko valittu arkkitehtuuri myös tulevaisuudessa vastaan tulevissa tilanteissa, palveleeko se markkinoijan tarpeita mahdollisimman hyvin?

04_arkkitehtuuri

>Valittavanasi on kolme erilaista arkkitehtuuria.

  1. Monoliittinen brändiarkkitehtuuri, jossa on vahva masterbrändi. Alabrändit on jo nopealla vilkaisulla erotettavissa emonsa osiksi. Jos masterbrändi on toimiva, saavat alabrändit hyvää tukea masterin brändipääomasta. Esimerkiksi Fedexillä on monoliittinen brändiarkkitehtuuri.
  2. Brändien talo, jossa jokainen brändi on räätälöity vastaamaan tarkkaan määriteltyjen kohderyhmien tarpeisiin. Brändejä ei voi tunnistaa samasta yrityksestä lähtöisin oleviksi. Unilever ja Procter & Gamble ovat klassisia bränditaloja.
  3. Endorsed-brändiarkkitehtuuri, jossa sekä masterbrändillä ja että sen alla olevilla tuotebrändeillä on vahva läsnäolo markkinassa. Apple puoli-itsenäisesti brändättyine tuotteineen edustaa endorsed-brändiarkkitehtuuria.


Toki toimivan brändiarkkitehtuurin voi rakentaa myös näiden kolmen yhdistelmästä.

Lue lisää brändiarkkitehtuureista

5. Yhtenäisen brändin rakentaminen

Jokainen toimiva brändi vaatii merkityksellisen ja uskottavan ytimen, jossa kiteytyy kaikki se mitä brändi edustaa ja miten se eroaa kilpailijoistaan. Brändi ilman ydintä – arvolupausta ja tarinaa – on kuin talo jolla ei ole perustusta. Kumpikaan ei pysy pystyssä.

05_ydin

Huomaa: brändin ydin voi olla sama asia kuin slogan, mutta sen ei tarvitse olla. Se voi olla sama asia kuin strateginen viesti, mutta sen ei tarvitse olla.

Merkityksellisyys lisää brändin arvoa

Ytimen määrittelyyn ja kirkastamiseen on olemassa koko joukko työkaluja. Näitä ovat esimerkiksi Simon Sinekin Golden Circles, Unileverin Brand Key tai vaikkapa Leo Burnettin brändityökalu. Valittua mallia olennaisempaa on kuitenkin työryhmän kokemus ja näkemys siitä mitä ollaan tavoittelemassa ja tekemässä. Aivan yhtä tärkeää on myös tunnistaa brändin ydin sitten kun sen löytää. Joskus kultahiput saattavat tippua vaskoolista mikäli brändikullanhuuhtoja ei ole tarkkana.

Miten brändi sitten muotoillaan? Olennaisia ulottuvuuksia on ainakin kolme:

  1. Miltä brändi näyttää? Millaisia ovat sen logo ja muut graafiset elementit, värit ja kuvamaailma?
  2. Miten brändi puhuu? Millaista kieltä se käyttää? Onko puheenparsi tiukan asiallinen, korostetun tuttavallinen, huumorilla höystetty vai jotain ihan muuta?
  3. Miten brändi käyttäytyy? Mitkä ovat niitä tekoja, jotka erottavat sen kilpailijoista ja tekevät sen arvoista ja tavoitteista konkretiaa sanahelinän sijaan?


Hyvin suunniteltu brändi on vasta puoliksi tehty. Todellisen sadon korjaat vasta kun brändi on jalkautettu.

Määrittele siis tärkeimmät kohtaamispisteet asiakkaasi ja brändisi välillä. Niitä ovat esimerkiksi toimipisteidesi valomainokset, verkkosivut, tuotepakkaukset tai käyntikortit. Muista myös, että työntekijäsi ovat brändisi lähettiläitä ja konkreettisia ilmentymiä. Huolehdi, että kaikki puhuvat samaa kieltä ja kertovat samaa tarinaa, oli kyseessä sitten aulan first impression officer, yrityksesi verkkosivu tai jokin muu kohtaaminen.

06_jalkautus

Jalkauttamisessa on apua brändisi tavoittelemien ostajapersoonien ja ostopolkujen määrittelystä. Ellet ole vielä määritellyt niitä, tee se nyt. Huomaa, että organisaatiossasi on todennäköisesti paljon piilossa olevaa, hiljaista tietoa – ota siksi määrittelyyn mukaan riittävästi ihmisiä bisneksesi eri funktioista.

Lue lisää ostajapersoonien määrittelystä

Tutustu myös ostopolkujen määritykseen

6. Brändin hallinta

Vaikka brändi elää ja kehittyy jokapäiväisessä työssä ja asiakasyhteyksissä, huolehdi brändin persoonallisen ytimen säilyttämisestä. Vahva ydin arvolupauksineen edistää yrityksesi tavoitteiden saavuttamista ja auttaa myös hallitsemaan tilannetta mahdollisten maineriskien realisoituessa.

Bränditarinan on jatkuttava yhtenäisenä ja kiinnostavana. Mielikuvat syntyvät ja vahvistuvat kohtaamisissa, minkä vuoksi parhaat brändit pyrkivät jatkuvaan ja aktiiviseen vuorovaikutukseen tärkeiden kohderyhmiensä kanssa. Voit siis ajatella, että oman organisaation lisäksi myös asiakkaat ja heidän kokemuksensa vaikuttavat brändiin.

Tästä syystä brändin yksipuolinen hallinta on mahdotonta. Brändin hallinnan sijaan kannattaisikin puhua ohjaamisesta. Jotta brändi pysyy tunnistettavana ja houkuttelevana, viestinnän ja visuaalisten tunnusten pysyminen yhdenmukaisina on tärkeää.

07_brandbook

Olipa organisaatio pieni tai suuri, tarvitset ohjeita ja viestintää yhdenmukaisen brändin rakentamiseen ja ylläpitämiseen. Ne lisäävät bränditietoisuutta ja auttavat brändin ylläpitämisessä sekä sisäisesti että esimerkiksi yhteistyössä markkinointikumppaneiden kanssa.

Tavallisin tapa on luoda digitaalinen tai painettu brändiohje, jota voidaan kutsua myös nimellä brand book, brändimanuaali, graafinen ohjeisto tai brändikäsikirja. Se tiivistää brändin ydinajatuksen, tarinan ja arvolupauksen ja antaa joko raamit tai yksityiskohtaiset ohjeet visuaalisten linjausten toteuttamiselle.

Perustana on graafinen ohjeisto, joka sisältää yleensä ohjeet yrityksen logon, typografian, värien ja kuvien käyttöön. Brändiohje voi myös määritellä millä tavalla yritys puhuttelee ja kohtaa asiakkaitaan.

Lue lisää brändiohjeesta

Ohjeiden lisäksi tarvitset sisäistä ja ulkoista viestintää. Sitä on selkeintä ohjata viestintä- tai sisältöstrategian avulla. Sisältöstrategia määrittelee viestinnän raamit: kenelle viestintä suunnataan, mitä se voi olla sekä miten ja missä kanavissa se toteutetaan.

Lue lisää sisältöstrategiasta

Kun henkilöstö on saanut osallistua brändityöhön ja ymmärtää oman toimintansa merkityksen brändin rakentamisessa, se voi toimia brändilähettiläänä: kertoa ja todentaa yrityksen tehtävää ja tarinaa kaikissa kohtaamisissaan.

Lue lisää henkilöstön roolista brändityössä

Vastaavasti myös asiakkaat tai muut sidosryhmät voivat toimia brändilähettilään roolissa eli vahvistaa haluttua mielikuvaa aitojen kokemustensa kautta. Avoimella vuorovaikutuksella ja osallistamisella on tässä suuri rooli: kannustetaanko asiakkaita yhteistyöhön yhteiseksi hyväksi vai ei.

7. Brändin kirkastaminen tai uudistaminen

Vahvakin brändi voi tarvita kirkastamista tai uudistamista. Asiakkaiden odotukset, käyttäytyminen ja kilpailutilanne voivat muuttua hitaasti tai nopeasti. Ajan hermolla pysyminen edellyttää näiden muutosten ennakointia ja huomioon ottamista brändityössä.

08_kirkastus

Sisäisten signaalien (kuten myynti ja myyntiennusteet) lisäksi hyviä keinoja tunnistaa mahdollisia muutostarpeita ovat asiakaspalautteet sekä erilaiset tutkimukset. Brändin tunnettuuden ja sen positioon kilpailijakentässä liittyvät tutkimukset, asiakas- ja henkilöstötutkimukset sekä brändiarvon mittaamiseen tähtäävät tutkimukset tarjoavat hyödyllistä tietoa mahdollisen brändiuudistuksen pohjaksi.

Lue lisää asiakasymmärryksen rikastamisesta

Joskus tarvittavat muutokset voivat olla verraten pieniä – esimerkiksi ilmeen modernisointia ja viestinnän selkeyttämistä. Toisinaan voi olla tarpeen uudistaa koko brändihierarkia ja rakentaa uutta. Esimerkiksi yritysten fuusioituessa tai yritysostojen yhteydessä uusi brändistrategia voi olla tarpeen.

Lue lisää menestyssuunnitelman rakentamisesta

Tutustu myös mittareiden ja analytiikkamallin määrittelyyn 

8. Bränditutkimus

Mistä brändin vahvuuden ja mahdollisen kirkastamistarpeen voi tunnistaa? Hyvin tehty bränditutkimus kertoo, kuinka tunnettu yrityksen, tuotteen tai palvelun brändi on kohderyhmässäsi. Samalla saat selville mitä mielikuvia brändisi herättää ja miten sitä arvostetaan kilpaileviin brändeihin verrattuna. Tiedät, pitääkö brändin erottumista kehittää brändiä kirkastamalla.

Lue lisää bränditutkimuksesta 

MITEN PÄÄSET ALKUUN?

JÄTÄ YHTEYSTIETOSI TÄSTÄ

Palaamme asiaan viimeistään seuraavana arkipäivänä.

Katso myös

Brandi_identiteetti_375

Palvelut

BRÄNDI JA IDENTITEETTI

lempea_640

REFERENSSI

KAUKOLÄMMÖN IDENTITEETTI

AUTAMME SINUA ONNISTUMAAN.
OTA YHTEYTTÄ TAI VARAA AIKA TAPAAMISELLE.

Antti Tolonen antti@blinkhelsinki.fi puh. +358 207792100

OTA YHTEYTTÄ VARAA AIKA
Google maps image