Liidien kvalifiointi - miten erotat jyvät akanoista?

Liidit ovat konkreettinen linkki yrityksen markkinoinnin ja myynnin välillä. Ihannetilanteessa myynnin tavoitteena on tehdä mahdollisimman paljon kauppaa liideistä ja markkinoinnin tavoitteena laadukkaiden liidien tuottaminen myynnille.

Jotta tämä toteutuisi, on myynnin ja markkinoinnin tehtävä yhdessä määritelmä siitä, mikä on ylipäätään liidi ja milloin se siirtyy myynnin käsiteltäväksi. Liidien kvalifiointi viittaa juuri tähän prosessiin, jossa liidit arvotetaan ja niille sovitaan siirtymispiste markkinoinnista myyntiin. Liidien kvalifioinnissa on tärkeää hyödyntää kokonaisvaltaisesti saatavilla olevaa dataa eri lähteistä:  

Kolmannelta osapuolelta saadut tiedot

Tämäntyyppiset tiedot voivat olla esimerkiksi yritykseen tai päättäjään liittyviä tietoja, joita voidaan ostaa. Usein yleispiirteiset tiedot on haettavissa myös manuaalisesti, mutta kustannusmielessä ne on järkevämpää ostaa ulkopuolelta. Tällainen data voi olla arvokasta, jos esimerkiksi yrityksen liikevaihtoluokalla tai henkilön tittelillä on merkitystä.

Myynniltä saadut tiedot

Myynnillä on liideistä ja asiakkaista usein paljon tietoa, joka on hyödyllisiä markkinoinnin ja myynnin kannalta. Haaste on vain se, että tiedot voivat olla myyjän päässä tai omissa excel-arkistoissa. Jos edes suurin osa tästä saadaan dokumentoitua liidien tietoihin, on se ensiarvoisen tärkeää yritykselle. Esimerkkejä tällaisista tiedoista ovat sähköpostikeskustelut, puhelut, käynnit ja myyjän itse hakemat tiedot esimerkiksi SoMe:sta. Osan tiedoista saa vietyä hyvillä työkaluilla automaattisesti CRM:ään, osan taas joutuu kirjoittamaan itse muistioina.

Liidin itse ilmoittamat tiedot

Tämäntyyppinen data voi olla esimerkiksi liidin verkkosivustolla antamaa tietoa. Nämä tiedot voivat olla hyvin tärkeitä, koska niillä voidaan haarukoida onko liidi ydinkohderyhmää ja missä vaiheessa ostoprosessia tämä on. Tietoon ei kuitenkaan voi täysin luottaa, koska liidi ei aina halua antaa oikeita tietoja jos epäilee myynnin ottavan yhteyttä sen perusteella. Toisaalta valehtelukin on hyvä, koska silloin ei tosiaankaan kannata ottaa yhteyttä.

Liideiltä ei kannata kysyä kaikkea tietoa kerralla vaan vähitellen. Toisin sanoen ostoprosessin alkuvaiheessa voi kysyä vähemmän tietoja ja myöhemmässä vaiheessa enemmän kun suhdetta ja luottamusta on jo luotu. Tällöin tiedot kumuloituvat ja liidin profiili täydentyy prosessin aikana, mikä parantaa osumistarkkuutta.

Liidin verkkokäyttäytyminen

Verkkokäyttäytymisdata on datatyypeistä monimuotoisinta ja erityyppistä kaikkiin muihin nähden. Muut tiedot ovat joko yleisesti saatavilla tai liidin tiedostaen antamia. Verkkokäyttäytyminen on taas lähtökohtaisesti henkilön tiedostamattaan antamaa tietoa. Tieteellisten tutkimusten mukaan tiedostamatta annettu tieto on erittäin arvokasta, koska se antaa luotettavamman tuloksen kuin kysymällä tai havainnoimalla kerätty tieto. Näin siksi, että havainnointi tai suora kysyminen saattaa muuttaa ihmisen käyttäytymistä.

Esimerkkejä verkkokäyttäytymisdatasta on sivukatselut, käyntien määrä ja tiheys, ladatut aineistot, sähköpostien avaukset ja klikkaukset ja aktiviteetit SoMe-kanavissa. Dataa voi olla paljon, mutta haastavinta on tietää, mikä siitä on merkittävää ja miten sitä hyödyntää. Lisäksi ihmisten käyttäytyminen on hyvin erilaista: osa saattaa katsoa sivustolla 3 sivua ja päätyä asiakkaaksi kun taas toinen katsoo 1 000 sivua eikä silti päädy asiakkaaksi. Syy voi olla esimerkiksi se, että asiakkaaksi päätymätön on vasta pohdiskelemassa tai muuten vain kiinnostunut sisällöistä. Tässäkin auttaa siten muut datatyypit, jotka voivat kertoa syyn käyttäytymiselle.

Liidien pisteytys

Liidien kvalifiointi on helpompaa, kun verkkokäyttäytymistä arvotetaan pisteytyksellä. Esimerkiksi oppaan latauksesta voidaan antaa 20 pistettä, sivustolla käynnistä viisi pistettä ja email-avauksesta yksi piste. Pisteitä voidaan myös vähentää esimerkiksi toimenpiteistä jotka indikoivat ostohaluttomuutta. Kun liidi on määritelty ydinkohderyhmään kuuluvaksi ja se saavuttaa tietyn pistemäärän, siirretään se myynnin käsiteltäväksi. Tällöin voidaan kutsua liidiä markkinoinnin kvalifioimaksi. Jos myynti totetaa liidin olevan hyvä, voidaan puhua myynnin kvalifioimasta liidistä. 

Liidien kvalifioinnissa voi tulla epätoivo, tunne ettei osaa arvottaa liidejä eikä asettaa niitä ostoprosessin oikeaan vaiheeseen. Siitä ei kuitenkaan pidä masentua, koska ajan myötä kvalifiointia pystytään parantamaan myynnistä tulevan palautteen sekä asiakkuuteen johtaneiden liidien analysoinnin myötä. Opitaan ymmärtämään paremmin, mitkä tiedot ja käyttäytymismallit indikoivat ostovaihetta ja -halukkuutta. Lisäksi teknologia voi auttaa. Esimerkiksi HubSpotin Enterprise -lisenssissä voi hyödyntää ennustavaa liidipisteystä, kun riittävä määrä asiakasdataa on saatavilla. Tällöin algoritmit laskevat potentiaalisimmat liidit, mikä tarkentaa pisteytystä verrattuna ihmisen tekemään arvioon.

Ota yhteyttä, niin katsotaan voimmeko auttaa teitä liidien hankinnassa ja kvalifioinnissa.